logo設(shè)計(jì)無(wú)錫公司曾經(jīng)與一家大型醫(yī)療技術(shù)公司合作，該公司的細(xì)分市場(chǎng)由一家研究公司定義，其中包括不知所措（他們幾乎對(duì)每個(gè)方面都不滿意）和簡(jiǎn)化者（他們對(duì)一切都很滿意）。他們到底該拿它怎么辦？

有更好的辦法。正如logo設(shè)計(jì)無(wú)錫公司之前在Branding Strategy Insider上所探討的，要可靠地創(chuàng)建可操作的細(xì)分，需要遵循幾個(gè)步驟。然而，logo設(shè)計(jì)無(wú)錫公司也經(jīng)常被問(wèn)到是什么特征定義了這種分割。這篇文章通過(guò)五個(gè)簡(jiǎn)單的特點(diǎn)給出了答案：

1. 部門(mén)應(yīng)與要完成的工作保持干凈的聯(lián)系。

logo設(shè)計(jì)無(wú)錫公司首先定義了待辦工作的概念，它涉及到客戶如何在特定情況下尋求進(jìn)步。這個(gè)概念——在我的書(shū)名中有更深入的探討——解釋了人們?yōu)槭裁匆鏊麄兯龅氖虑椤Ｗ罱K，人們購(gòu)買(mǎi)路虎而不是價(jià)格相仿的Tahoe，是因?yàn)樗麄冏非蟮哪繕?biāo)（功能上和情感上），而不是因?yàn)樗麄儗儆谀骋惶囟ㄈ巳夯蚺c某個(gè)典型人物有關(guān)。后一種因素與實(shí)際行為有關(guān)聯(lián)，但沒(méi)有因果關(guān)系。通過(guò)了解核心動(dòng)機(jī)及其產(chǎn)生的環(huán)境，您可以獲得細(xì)分的解釋力。

2. 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)預(yù)測(cè)偏好。

細(xì)分調(diào)查的acid測(cè)試是在最后進(jìn)行簡(jiǎn)短的概念測(cè)試。由調(diào)查的一些早期問(wèn)題定義的部分應(yīng)該顯示出對(duì)各種概念的不同興趣程度。如果他們不這樣做，這些細(xì)分市場(chǎng)將不會(huì)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員有多大幫助。盡管細(xì)分市場(chǎng)也有其他用途，例如，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流程幫助瞄準(zhǔn)銷(xiāo)售人員，或通過(guò)媒體消費(fèi)引導(dǎo)廣告支出，但最終產(chǎn)品開(kāi)發(fā)通常是一開(kāi)始就創(chuàng)造良好細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。

3. 段應(yīng)與可查找的數(shù)據(jù)相關(guān)。

logo設(shè)計(jì)無(wú)錫公司向一位銀行高管提出了一個(gè)基于心理數(shù)據(jù)的優(yōu)雅細(xì)分方案。該方案具有很強(qiáng)的直觀性，并在統(tǒng)計(jì)學(xué)上得到了驗(yàn)證。他的回?fù)艉苤苯亓水?dāng)：“我怎么才能發(fā)現(xiàn)在一家分店排隊(duì)的所有人的不同心理呢？”我真的沒(méi)有答案，這種經(jīng)歷一直困擾著我。如果你不能根據(jù)可找到的數(shù)據(jù)來(lái)定義客戶，你可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有一個(gè)很好的細(xì)分，但這對(duì)你的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)幾乎沒(méi)有什么幫助。

4. 片段應(yīng)易于理解。

logo設(shè)計(jì)無(wú)錫公司最近采訪了一位手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)人員，他創(chuàng)建了60個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，用來(lái)確定如何根據(jù)玩家在游戲中的不同行為來(lái)賺錢(qián)。這是合理的；這個(gè)人生活在一個(gè)數(shù)據(jù)豐富的環(huán)境中，只有他必須理解超復(fù)雜的方案。我們中很少有人開(kāi)發(fā)這樣的電子游戲。我們從細(xì)分中獲利的杠桿有限，我們必須向更大的組織展示如何使用這些框架。當(dāng)數(shù)據(jù)段太多而無(wú)法立即記住時(shí)，或者當(dāng)它們由4-5個(gè)以上的變量定義時(shí)，紅旗應(yīng)該高高飄揚(yáng)。分割只與實(shí)際使用的效果一樣好。使其易懂。

5. 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)集中在可尋址市場(chǎng)內(nèi)。

數(shù)量驚人的細(xì)分市場(chǎng)旨在解釋整個(gè)市場(chǎng)，卻只定義了該領(lǐng)域中公司真正可以解決的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。正如一個(gè)60段的方案通常缺乏實(shí)用性一樣，一個(gè)只有幾段的方案也是如此。營(yíng)銷(xiāo)人員必須找到正確的平衡點(diǎn)，首先要把精力集中在目標(biāo)市場(chǎng)上。如果市場(chǎng)上80%的人對(duì)你的有機(jī)奇士不感興趣，你就不需要對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分了。把重點(diǎn)放在重要的地方。

這些都是直截了當(dāng)?shù)奶卣?，但卻很少被發(fā)現(xiàn)。為什么？部分原因是公司不愿意投入大量的精力去發(fā)現(xiàn)需要嚴(yán)格完成的工作。實(shí)際上，這項(xiàng)工作并不多，但它確實(shí)需要從成見(jiàn)中退一步，并有一個(gè)詳細(xì)的框架，這樣模糊的見(jiàn)解就不會(huì)通過(guò)日常使用的心理鏡頭來(lái)解釋了。另一個(gè)關(guān)鍵的弊病是，人們對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)既困惑又迷惑不解，這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)通常是由供應(yīng)商使用的，這些供應(yīng)商在使用花哨的術(shù)語(yǔ)（例如標(biāo)準(zhǔn)差）時(shí)，沒(méi)有涉及關(guān)鍵的細(xì)節(jié)（例如，標(biāo)準(zhǔn)差僅是一種有效的測(cè)量方法，如果響應(yīng)是沿著正常的鐘形曲線，這通常不是事實(shí)）。堅(jiān)持供應(yīng)商關(guān)注的不是含糊不清的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，而是它們的日常意義，以及它們與預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)真正需要預(yù)測(cè)的內(nèi)容的關(guān)系。

可操作的細(xì)分絕對(duì)是觸手可及的。別再埋沒(méi)一個(gè)昂貴的項(xiàng)目了。相反，您可以使用這五個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試來(lái)驗(yàn)證細(xì)分是否會(huì)成功。