我們被可口可樂(lè)所激發(fā)的懷舊感迷住了。巴塔哥尼亞喚醒了探險(xiǎn)家，懇求我們?nèi)ンw驗(yàn)自然世界。當(dāng)我們購(gòu)買性感內(nèi)衣時(shí)，維多利亞的秘密喚起了誘人的情人。耐克為偉大和慈善事業(yè)提供燃料：水讓我們想捐出我們的生日錢來(lái)幫助改變生活。

對(duì)于休閑消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一些品牌所擁有的力量似乎是一個(gè)謎或幸運(yùn)之筆。但這并不是無(wú)意的。世界上最具影響力的品牌背后的力量實(shí)際上是一門科學(xué)——一種基于多年心理學(xué)研究的有意定位策略。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己忠于自己喜愛(ài)的品牌，并受到新品牌的啟發(fā)時(shí)，你就下意識(shí)地與該品牌的原型建立了聯(lián)系。品牌原型是品牌在人的層面上的擬人化。它借用了歷史、電影和文學(xué)中成熟的人物類型來(lái)定義品牌的潛在個(gè)性和性格。想想詹姆斯·迪恩的反叛精神和瑪麗蓮·夢(mèng)露的性感。想想杰克·凱魯亞克的《在路上》和查理·卓別林的小丑式惡作劇吧。原型早已滲透到我們的本質(zhì)中。

原型如何影響vi品牌形象設(shè)計(jì)

通過(guò)原型的視角來(lái)看待一個(gè)品牌可以釋放出強(qiáng)大的品牌定位。這些敘事結(jié)構(gòu)之所以如此引人注目，是因?yàn)樗鼈兺诰蛄巳祟愄赜械暮诵挠?、?qū)動(dòng)力、恐懼和動(dòng)機(jī)。原型幫助我們理解品牌是誰(shuí)以及它代表什么。特別是對(duì)于“我也是”類別和商品業(yè)務(wù)，原型揭示了公司銷售之外的獨(dú)特差異和意義。

半個(gè)多世紀(jì)前，瑞士精神病學(xué)家卡爾·榮格（Carl Jung）介紹了原型，認(rèn)為原型是普遍理解的人物，為人類的基本欲望提供情感提示。領(lǐng)導(dǎo)顧問(wèn)、演講者和作者Carol Pearson博士在最近幾年繼續(xù)將Jung的工作構(gòu)建成一個(gè)研究體系，研究組織內(nèi)部的原型屬性，這些屬性是工作文化和共同目標(biāo)的一部分。

探索品牌原型

皮爾遜的研究指出，在商業(yè)環(huán)境中，有12種不同的品牌原型。每一個(gè)都與特定的動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、驅(qū)動(dòng)因素和屬性相關(guān)聯(lián)。

這12個(gè)原型是：

照顧者被同情、慷慨和無(wú)私所感動(dòng)，幫助和服務(wù)他人。例如坎貝爾、強(qiáng)生和湯姆斯鞋。

每個(gè)人都相信所有人的內(nèi)在價(jià)值和尊嚴(yán)——對(duì)生活的期望很低，但致力于通過(guò)同理心、現(xiàn)實(shí)主義和街頭智慧進(jìn)行教學(xué)。例如Gap，人類棲息地和商人Joe's。

這位英雄堅(jiān)韌勇敢，克服了巨大的障礙，在困難時(shí)期堅(jiān)持不懈。當(dāng)他們能夠面對(duì)或克服挑戰(zhàn)時(shí)，他們最滿足。比如耐克、羅伯特·歐文和美國(guó)陸軍。

無(wú)辜者是一個(gè)自發(fā)的，信任的孩子，他們總是看到光明的一面，并且能夠保持樂(lè)觀，自發(fā)，信任的態(tài)度。例如查明、雅芳和凱蒂貓。

探險(xiǎn)家越過(guò)已知的區(qū)域去探索未知的新領(lǐng)域。當(dāng)人群走一條路時(shí)，探險(xiǎn)者會(huì)選擇一條完全不同的路，擁抱旅程而不是目的地。例如北面、斯巴魯和星巴克。

反叛者對(duì)那些不再服務(wù)的結(jié)構(gòu)感到憤怒，即使這些結(jié)構(gòu)得到了社會(huì)和我們有意識(shí)的選擇的支持。叛亂分子是規(guī)則的破壞者和變革的催化劑。例如哈雷戴維森、維珍和迪塞爾。

愛(ài)人的生活是為了體驗(yàn)快樂(lè)，獲得親密和幸福。例如維多利亞的秘密，寶馬和戈迪瓦。

創(chuàng)造者培養(yǎng)想象力的努力，旨在表達(dá)和擺脫平庸。例如HGTV、佳能和樂(lè)高。

小丑活著就是為了玩得開心，讓最平凡的經(jīng)歷變得有趣。例如GEICO、Taco Bell和Skittles。

圣人尋求真理，使我們能夠客觀地看待世界，并在客觀地分析我們的行動(dòng)和選擇的基礎(chǔ)上提供正確的解決方案。例如CNN、奧普拉和《華爾街日?qǐng)?bào)》。

魔術(shù)師尋求科學(xué)和形而上學(xué)的基本規(guī)律，以了解如何改變情況，影響人們，并將視覺(jué)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。例如泰德、迪斯尼和阿克斯。

統(tǒng)治者鼓勵(lì)我們?yōu)樽约旱纳钤谖覀兊纳鐣?huì)和世界上承擔(dān)責(zé)任，創(chuàng)造環(huán)境，邀請(qǐng)禮物和所有有關(guān)的觀點(diǎn)。例如勞力士、勞斯萊斯和美國(guó)運(yùn)通。

了解你的品牌原型

了解你的品牌應(yīng)該活出的原型將使你能夠清楚地定義你希望你的品牌在人們生活中扮演的角色，以及你想講述的關(guān)于你是誰(shuí)和你代表什么的故事。發(fā)現(xiàn)原型關(guān)系的過(guò)程因公司而異。對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，這種體驗(yàn)將是即時(shí)的和高度直觀的。對(duì)其他人來(lái)說(shuō)，回答問(wèn)題的過(guò)程就是‘我們是英雄還是叛軍？“更讓人難受。

作為人類，事實(shí)是我們被所有這些原型所吸引，我們看到自己在多個(gè)維度和個(gè)性中被表達(dá)出來(lái)。在你的公司之旅中，你越早發(fā)現(xiàn)你的品牌的真實(shí)身份——你的品牌注定要活出的角色——你的團(tuán)隊(duì)就越早開始實(shí)踐，并在你的受眾心目中留下持久的印象，無(wú)論你是在經(jīng)營(yíng)小企業(yè)還是大公司。

通常情況下，你需要幫助，所以不要害怕與外部的人聯(lián)系，他們可以用移情、客觀和真實(shí)的正確平衡來(lái)看待你的品牌。在座右銘，我們與客戶一起進(jìn)行原型練習(xí)，幫助講述品牌的故事，揭示只有通過(guò)這樣的練習(xí)才能實(shí)現(xiàn)的本質(zhì)、內(nèi)心和情感。