無錫品牌設(shè)計公司幫助營銷導(dǎo)向型領(lǐng)導(dǎo)者和像您這樣的專業(yè)人士打造強大的品牌。BSI的讀者知道，我們經(jīng)常回答來自各地營銷人員的問題。今天我們聽到智利圣地亞哥的首席營銷官迭戈對品牌組合策略提出了這個問題。

“我們是智利的一家公司，在南美其他5個國家開展業(yè)務(wù)。我們經(jīng)營的每一個國家都有自己的食品品牌（詳細(xì)信息不公開）（品牌a、b、c、d、e），在其類別中處于排名領(lǐng)先地位或第二位。

每個品牌的產(chǎn)品幾乎完全相同，因為每個國家用相同的原料生產(chǎn)。B品牌的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌（較大的國家），這使得我們可以投資于B品牌更好的包裝。我們的計劃是在每個國家使用相同的品牌（B品牌），這樣我們就可以利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，只管理一個品牌。

問題是B品牌（其他品牌也一樣）只有在他們的國家才知道。從商業(yè)角度來看，這個決定是有意義的，因為我們只管理一個品牌。品牌方面，用一個不知名的品牌取代一個知名的領(lǐng)導(dǎo)品牌是沒有意義的。在這個轉(zhuǎn)變中我們應(yīng)該考慮什么？”

謝謝你的提問，迭戈，在決定轉(zhuǎn)向單一品牌戰(zhàn)略時，有幾個戰(zhàn)略考慮因素在起作用。我也請了一些同事提出他們的想法。

當(dāng)考慮從多個品牌轉(zhuǎn)向一個品牌時，了解每個品牌對每個目標(biāo)受眾的認(rèn)知水平和關(guān)聯(lián)性是很重要的。你將需要量化這一點，以確定哪個品牌將是最有利的使用作為單一品牌。

有時，其中一個子品牌比母品牌有更高的知名度和更積極的聯(lián)想，最終是成為單一品牌的最佳候選人。重要的是，所選擇的品牌在產(chǎn)品類別和所有目標(biāo)受眾中有積極的關(guān)聯(lián)（或者至少沒有消極的關(guān)聯(lián)）。你將需要大量的溝通，人們以前知道的品牌（即將消失）已經(jīng)有了一個新的品牌標(biāo)識。這不是小事。人們需要聽到這個信息至少七到十二次，它才能在大腦中編碼。

這可以通過單獨的營銷傳播來實現(xiàn)，也可以通過營銷傳播和標(biāo)志著變革的過渡性品牌識別系統(tǒng)來實現(xiàn)。你可以考慮一個母品牌/子品牌架構(gòu)，甚至是一個認(rèn)可的品牌戰(zhàn)略（其中子品牌被母品牌認(rèn)可）。

一旦你決定了品牌組合和架構(gòu)，那么你就必須決定如何從目前的品牌結(jié)構(gòu)過渡到合并后的結(jié)構(gòu)。它可以是一個一步或兩步的過程，這些步驟可能由外部基準(zhǔn)（如品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移的程度）觸發(fā)。最后，您必須根據(jù)預(yù)算限制、庫存損耗和自然淘汰情況，決定每個過渡步驟的所有內(nèi)容是立即發(fā)生變化，還是逐漸發(fā)生變化。

有財務(wù)和實際的考慮，如成本的新標(biāo)牌和成本放棄現(xiàn)有的包裝與等待品牌的變化，直到你已經(jīng)出售了所有的產(chǎn)品使用舊包裝。在第一個品牌被淘汰之前，也有必要將股權(quán)從一個品牌轉(zhuǎn)移到另一個品牌。最后，還需要進(jìn)行必要的溝通活動，這不是無關(guān)緊要的，以便客戶了解正在進(jìn)行的更改。

品牌組合的變化可能很復(fù)雜，但是最終的結(jié)果是更高的營銷效率和有效性以及更高的客戶清晰度。品牌合理化也可以使剩余的品牌更強大。

品牌資產(chǎn)問題

這里的關(guān)鍵問題是這些品牌在本土市場的“品牌資產(chǎn)”。消費者對它們的了解程度/接受程度如何？

品牌資產(chǎn)可能包括對這些產(chǎn)品的“品牌化”的認(rèn)識……對這些品牌的品牌名稱和視覺識別的認(rèn)識，而不是更深層次的資產(chǎn)，例如基于關(guān)聯(lián)的“意義/差異”。

隨著時間的推移，一種創(chuàng)建單一品牌的實用方法需要品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移……一個逐步改變/品牌/視覺標(biāo)識變化的過程。

Kinkos–>聯(lián)邦快遞/Kinkos–>聯(lián)邦快遞

當(dāng)一個品牌制造商將一個產(chǎn)品類別中的品牌賣給另一個制造商時，通常會采用這種策略，這種銷售要求新的所有者停止使用該品牌，并在一段時間后用一個新的品牌替換它。

做決定的時候要關(guān)注價值的來源：馬丁·畢曉普

在品牌架構(gòu)有時錯綜復(fù)雜的世界里，營銷人員可以運用凈效益原則來解決關(guān)鍵問題。通常，品牌架構(gòu)歸結(jié)為專注和效率之間的權(quán)衡。我們是否應(yīng)該保持我們的品牌組合，使我們能夠真正專注于關(guān)鍵產(chǎn)品類別/消費者群體，還是應(yīng)該鞏固我們的組合，犧牲我們的一些重點，但節(jié)省資金？

在一個典型的場景中，一個企業(yè)將通過有機(jī)或收購的方式成長，并且在其投資組合中擁有超過其管理或支持范圍的品牌。凈收益原則為評估投資組合提供了一個框架。哪些品牌在發(fā)揮作用？哪些不是？精簡的投資組合能否擴(kuò)大差異化驅(qū)動的收入和成本之間的差距？

凈收益產(chǎn)生了對簡化的偏見，并將重點放在價值的來源上。結(jié)果往往是少就是多，即使投資組合是由知名品牌組成的。同樣的道理也適用于品牌功能，雖然每個功能都可能提供一些價值和差異化的來源，但沒有足夠的營銷資金來吸引消費者的注意力，以支持每個可能被品牌化的功能。凈效益原則有助于評估哪些功能（如果有的話）值得獲得品牌地位。

為什么越來越多的無錫品牌設(shè)計公司采用單一品牌戰(zhàn)略：馬克里森

這種遷移的主要原因包括財務(wù)節(jié)約、地理相似性、企業(yè)社會責(zé)任的興起、數(shù)字通信的力量以及零售商力量的崛起。除非品牌研究另有證明，否則你最好專注于一個品牌。我會選擇一個品牌，它對你們所有的產(chǎn)品類別和用途都有一定的意義。我也會制作一個標(biāo)語，暗指你的品牌提供的好處。關(guān)于你的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在，我會專注于一個網(wǎng)站，有單獨的導(dǎo)航（和網(wǎng)頁，如果必要的話）為不同的客戶群體與不同的需求。如果你只支持一個品牌的話，你的營銷收入會更高。此外，品牌知名度，一個關(guān)鍵驅(qū)動力的客戶品牌堅持，應(yīng)該增加。

其他注意事項：Mark Di Somma

我們給這個市場帶來了什么，我們的客戶正在尋找(如果我們不在這里，那就不會在這里了？）

為什么我們的客戶會留下來？他們還想要什么？

作為一個領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊，我們都同意什么？公司？

什么會讓他們大吃一驚？我們會給市場帶來什么，他們還沒有準(zhǔn)備好（但很高興看到？）什么，他們不會錯過一旦它消失了？

無錫品牌設(shè)計公司改變品牌的意愿對我們的客戶意味著什么，對我們的競爭對手意味著什么？

建議：

1.衡量相關(guān)品牌的權(quán)益。

品牌資產(chǎn)評估研究將有助于了解客戶對品牌及其主要競爭對手的看法。布萊克項目的品牌提升系統(tǒng)以顧客品牌堅持的五個驅(qū)動因素為基礎(chǔ)——意識、相關(guān)差異化、價值、可及性和情感聯(lián)系。但它也衡量了品牌的重要性和品牌交付對多達(dá)24個品牌或品類的好處或共享價值。

2.思考你的品牌架構(gòu)策略。

品牌架構(gòu)設(shè)計是所有品牌管理任務(wù)中最困難的任務(wù)之一，這不僅是因為利己主義和政治，而且因為它的復(fù)雜性和它需要預(yù)測廣泛的未來場景。永遠(yuǎn)不要低估花時間思考品牌架構(gòu)策略的價值。你的品牌在人們心目中的地位可能取決于它。

3.思考所選品牌的品牌戰(zhàn)略。

這個品牌在那些對其未來最重要的人心目中代表著什么價值？考慮以下內(nèi)容：一個品牌文化計劃，旨在凝聚所有員工圍繞選定的品牌。與高級領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊一起舉辦的品牌定位、品牌成長和講故事研討會將為所選品牌的戰(zhàn)略方向提供清晰和信心。整個過程應(yīng)以市場調(diào)研所告知的組織戰(zhàn)略意圖為基礎(chǔ)。

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