企業(yè)需要多種形式的寫作來處理不同受眾的各種情況。許多人處理不同的寫作專業(yè)，從法律到會(huì)計(jì)、公共關(guān)系、銷售、廣告、促銷、企業(yè)溝通、投資者溝通等，但誰的工作是清晰地表達(dá)和精心設(shè)計(jì)品牌故事，為消費(fèi)者提供進(jìn)入你的世界的橋梁？

通常，市場營銷主管會(huì)將簡報(bào)外包給無錫品牌設(shè)計(jì)公司，然后由品牌設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)提出大創(chuàng)意，以維持品牌形象，但這種方法如果不密切關(guān)注，就會(huì)外包公司最大的戰(zhàn)略決策之一，確定其宗旨、激情、性格、個(gè)性、形象，以及公眾聲譽(yù)。

毫無疑問，出色的無錫品牌設(shè)計(jì)可以通過這種方式創(chuàng)造出來，但今天有多少公司真正以其品牌故事的力量和與客戶聯(lián)系的力量而聞名？不多。這是一個(gè)簡短的名單，列出了在品牌橋梁方面做得最好的公司。

那么，為什么大多數(shù)商業(yè)故事都如此平淡無奇呢？

挑戰(zhàn)和目標(biāo)是以一種同時(shí)做三件事的方式講述廣告故事：

顯著性–廣告必須突出并引起注意

相關(guān)性——廣告應(yīng)該說一些重要的東西

共鳴——廣告應(yīng)該有情感連接

當(dāng)這三個(gè)特質(zhì)都出現(xiàn)在一個(gè)廣告中，你就達(dá)到了與消費(fèi)者溝通的最佳點(diǎn)，并且真正地突破了。就像我為耐克做的那樣，想想蘋果做的不一樣，你的男人聞起來就像我為老辣妹做的一樣，老辣妹的品牌銷量比去年增長了107%。

無錫品牌設(shè)計(jì)打造品牌故事技巧

所以讓我們來看看故事過程本身。技巧和靈感的品牌故事寫作可以通過學(xué)習(xí)電影劇本的藝術(shù)。

我在好萊塢呆了五年，頭兩年是NBC娛樂公司節(jié)目開發(fā)和市場研究的高級副總裁。為了從耐克和星巴克的品牌和營銷策劃跳到NBC工作室，我不得不潛入劇本創(chuàng)作、故事情節(jié)、情節(jié)轉(zhuǎn)折和失敗模式的世界。

我的職責(zé)是提高新節(jié)目的成功率，這是一個(gè)非常艱難的行業(yè)，失敗率在98%左右。有趣的是，這2%的人堅(jiān)持了超過彌補(bǔ)了所有的失敗嘗試的成本，因?yàn)橐粋€(gè)熱門節(jié)目是如此巨大的金錢機(jī)器。

當(dāng)我到好萊塢的時(shí)候，有句老話叫“誰也不知道”，它指的是這樣一種信念，即研究電影和連續(xù)劇中的故事藝術(shù)，并想出一種每次都能帶來商業(yè)成功的可靠方法是不可能的。有人認(rèn)為，太多的變量因素，為什么一個(gè)電影或節(jié)目的概念是一個(gè)熱門和另一個(gè)失敗。盡管這種信念在歷史上對大多數(shù)工作室都是正確的，但有一種叫做皮克斯的異常現(xiàn)象值得考慮。皮克斯前11部電影的票房均超過1億美元，這是一部電影被定義為大片的門檻。好萊塢電影公司的平均轟動(dòng)打擊率不到300。為什么皮克斯每次都能成功，而歷史上沒有其他電影公司能做到這一點(diǎn)？

皮克斯智囊團(tuán)的精髓

簡單的回答是皮克斯獨(dú)特的“智囊團(tuán)”過程，在生產(chǎn)審查會(huì)議上完善的想法。這項(xiàng)技能似乎是由于皮克斯團(tuán)隊(duì)在制作第一部長篇電腦動(dòng)畫電影《玩具總動(dòng)員》時(shí)所承受的壓力而有機(jī)發(fā)展起來的。

《玩具總動(dòng)員》的項(xiàng)目落后于計(jì)劃，消耗了它的制作預(yù)算，據(jù)皮克斯公司的首席執(zhí)行官埃德·卡特穆爾說，很多場景和角色都不起作用。皮克斯一直在接受電影的主要出資人和發(fā)行合作伙伴，迪斯尼的工作室主任杰弗里卡岑伯格的指導(dǎo)，但在后期的生產(chǎn)過程中，皮克斯的約翰拉塞特（如圖）得出結(jié)論，迪斯尼想給電影的優(yōu)勢只是不工作的皮克斯動(dòng)畫師團(tuán)隊(duì)。

在第11個(gè)小時(shí)，隨著電影和皮克斯的未來都即將到來，拉塞特、卡特穆爾和動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)決定重新制作電影的大部分內(nèi)容，讓角色更加輕松、不那么黑暗和急躁，讓整個(gè)故事的基調(diào)更加振奮和勵(lì)志。這種情況的壓力迫使拉塞特領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)深入自己內(nèi)心尋找答案，而為了做到這一點(diǎn)，他們不得不無視迪士尼的指導(dǎo)，而是相信自己的直覺，讓《玩具總動(dòng)員》中的人物、場景和故事真正起作用。

無錫廣告設(shè)計(jì)公司集中討論了這一轉(zhuǎn)變，預(yù)計(jì)每個(gè)關(guān)鍵生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)成員都將用他們的深刻感受，而不僅僅是他們的想法來衡量。為了取得成功，他們必須與作品建立多維度的親密關(guān)系，彼此之間的交流，以及感知開發(fā)中的娛樂產(chǎn)品將如何與觀眾互動(dòng)。他們是最初的觀眾，他們必須準(zhǔn)確地分析電影是如何為自己播放的。

皮克斯的智囊團(tuán)同時(shí)完成了幾件事：

它提供了一個(gè)與制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行親密交流的互動(dòng)領(lǐng)域

它使人們可以用自己的思想、感覺、本能和直覺來衡量

它提供了構(gòu)成有用或好的“注釋”的基本規(guī)則

它建立了從好到好的打磨粗糙想法的基本規(guī)則。

它專注于一個(gè)外部目標(biāo)——最高質(zhì)量的娛樂體驗(yàn)

這一過程降低了項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，提高了項(xiàng)目質(zhì)量，并利用了genius group的動(dòng)態(tài)。

提高了成功率，強(qiáng)化了內(nèi)部文化，強(qiáng)化了品牌形象。

故事的電路測試

接受來自潛意識的反饋是一些藝術(shù)家學(xué)會(huì)發(fā)展的一項(xiàng)核心創(chuàng)作技能，但我們的潛意識所說的語言與自我或智力不同。我們從我們的情緒、態(tài)度和微妙的瞬間感受中意識到它。當(dāng)工作讓我們感覺良好時(shí)，我們的心跳加速；當(dāng)工作讓我們失望時(shí)，我們呻吟。這種反饋既快速又直觀，加上練習(xí)和敏感性，它可能會(huì)非常準(zhǔn)確。

這樣做的過程被稱為“電路測試”。你有沒有在圣誕節(jié)的時(shí)候抽出一串串舊的燈來裝飾一棵樹的經(jīng)歷？你把它插進(jìn)去看看它是否能工作，而這根線總是死的。與其把整個(gè)東西都扔掉，明智的做法是檢查所有的燈——有沒有丟失或損壞？你一個(gè)接一個(gè)地?fù)u動(dòng)它們，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)問題燈泡時(shí)，突然整個(gè)弦都亮了起來。這就是藝術(shù)家的內(nèi)部皮克斯在制作智囊團(tuán)會(huì)議上所做的，一幕一幕，一個(gè)角色一個(gè)角色地識別和修復(fù)破碎的燈光，直到整個(gè)故事亮起。

小說家、銀幕編劇、電影制片人和品牌策劃人使用電路測試來回顧他們的故事是如何發(fā)展的。這個(gè)故事是連貫的還是不連貫的？這些角色有意義嗎？至少對其中一個(gè)角色有著根深蒂固的興趣嗎？你真的在乎這些角色中的任何一個(gè)嗎？還是所有的角色都被認(rèn)為是陰暗的、陰郁的、或者刻薄的？而對于品牌而言，正在開發(fā)的故事是否表達(dá)了人類的深層需求或欲望，是否觸及了品牌的核心真相，是否解決了某種社會(huì)或身份問題？

關(guān)于這個(gè)故事是如何上演的問題，促使皮克斯的智囊團(tuán)在他們從迪士尼獲得的大部分制作資金都沒了之后，完全重新制作了《玩具總動(dòng)員》，正是在這個(gè)智囊團(tuán)審查和完善階段，皮克斯找到了培育和保護(hù)其未來成功所需的聲音、工作方法和團(tuán)隊(duì)化學(xué)。

每個(gè)品牌都有一個(gè)故事。它們是意義和動(dòng)機(jī)的平臺。確保你的產(chǎn)品和你的產(chǎn)品一樣強(qiáng)大。

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