2021 年，哈佛設(shè)計(jì)研究生院的學(xué)生在無錫快消品品牌設(shè)計(jì)公司的指導(dǎo)下，出版了《哈佛購物指南》，對(duì)嵌入在當(dāng)代零售體驗(yàn)中的空間、技術(shù)和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行了廣泛的調(diào)查。從早期的鄉(xiāng)村市場(chǎng)到最初的商場(chǎng)，再到購物中心和機(jī)場(chǎng)，他們認(rèn)為購物已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，深刻影響了人們?duì)城市的體驗(yàn)——城市本質(zhì)上已經(jīng)變成了一個(gè)大型購物中心。但它也更進(jìn)了一步：零售業(yè)不僅滲透到了所有公共空間，而且徹底改變了我們對(duì)公共空間的概念。

這項(xiàng)研究顯然對(duì)庫哈斯產(chǎn)生了影響，其公司OMA 同時(shí)設(shè)計(jì)了Prada 在紐約SoHo 的旗艦店。與創(chuàng)造體驗(yàn)相比，兩層商店對(duì)用產(chǎn)品填充空間不太感興趣。在《紐約時(shí)報(bào)》上，該報(bào)當(dāng)時(shí)的建筑評(píng)論家赫伯特·穆尚在一篇題為《忘記鞋子，普拉達(dá)的新商店庫存創(chuàng)意》的評(píng)論中—驚嘆于平面圖實(shí)際上是如何專門用于產(chǎn)品的。取而代之的是，這家商店的特色是墻上的壁畫（由紐約的工作室2×4 設(shè)計(jì)）和通往地下室的傾斜坡道，可以兼作體育場(chǎng)座位，將商店變成一個(gè)活動(dòng)空間。更衣室配備了視頻屏幕，并實(shí)施了技術(shù)，因此客戶可以在任何地方查看。“如果你在市場(chǎng)上尋找創(chuàng)意，這里就是你囤貨的地方，”Muschamp 寫道，“把它想象成一場(chǎng)無限期展示的博物館展覽。” 

二十年后，庫哈斯的理論證明是有先見之明的，穆尚對(duì)Prada 的描述可以適用于世界各地的任何數(shù)量的零售體驗(yàn)。實(shí)際上，圍繞“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的整個(gè)行業(yè)已經(jīng)圍繞零售店建立起來。奢侈品牌一直將實(shí)體店視為目的地，但隨著越來越多的購物轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，在大流行后的世界中可能更是如此，旗艦概念已經(jīng)民主化——商店不再只是一個(gè)購物場(chǎng)所商業(yè)，它也必須是一個(gè)內(nèi)容的地方。

這在直接面向消費(fèi)者的品牌中表現(xiàn)得最為明顯，這些品牌一直在全國各城市的時(shí)尚街區(qū)開設(shè)自己的零售店。整個(gè)2020 年代，Casper 和Warby Parker、Allbirds 和Glossier 等品牌都在推銷便利——您不再需要去商場(chǎng)驗(yàn)光室或當(dāng)?shù)氐拇矇|商店，它會(huì)直接送到您家門口！—同時(shí)將其他實(shí)用產(chǎn)品（眼鏡、運(yùn)動(dòng)鞋、床墊、洗面奶）包裝在一個(gè)全品牌的包裝中。

他們將良好的設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的社交媒體游戲與一鍵購物的便利性相結(jié)合，預(yù)示著實(shí)體零售的終結(jié). 因此，當(dāng)這些品牌在過去幾年開始開設(shè)自己的零售空間時(shí)——從臨時(shí)的快閃店開始，然后迅速進(jìn)入成熟的實(shí)體店——他們借用了奢侈品旗艦店的語言。它們不僅僅是購物的地方，也是目的地、體驗(yàn)和內(nèi)容。實(shí)體店可以做很多網(wǎng)站做不到的事情：提供一個(gè)感受材料、試穿物品和在真實(shí)環(huán)境中體驗(yàn)產(chǎn)品的地方——但他們最擅長(zhǎng)的是為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者創(chuàng)造一個(gè)聚集的空間。這些商店不那么厚顏無恥的購物體驗(yàn)，更像是身臨其境的贊助內(nèi)容：完全品牌化的作品，自己的寺廟，資本主義的Gesamtkunstwerk。

商店不再僅僅是一個(gè)商業(yè)場(chǎng)所，它也必須是一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)所。

無錫快消品品牌設(shè)計(jì)公司Mythology的合伙人兼零售總監(jiān)表示，雖然宗教術(shù)語可能會(huì)讓人感到極端，但這并不遙遠(yuǎn)?！白鳛橐环N文化，隨著我們變得不那么虔誠，這些商店在某種程度上取代了教堂、猶太教堂和清真寺，”他告訴我?！澳闳ド痰晔且?yàn)樗f了一些關(guān)于你的事情?！?/p>

例如，走進(jìn)他們位于SoHo 的Warby Parker 旗艦店，您會(huì)發(fā)現(xiàn)墻壁上不僅擺滿了眼鏡，還可以購買精選的書籍。瞥一眼沿著商店中間延伸的兩張長(zhǎng)桌子，您將看到公司歷史上關(guān)鍵時(shí)刻的博物館般的時(shí)間表。旗艦Casper 商店采用豆莢狀結(jié)構(gòu)，內(nèi)部裝飾得像人造臥室，因此您可以私下測(cè)試他們的兩個(gè)床墊，墻上掛滿了厚顏無恥的口號(hào)和提示，讓您睡得更好。離開運(yùn)河街，您走進(jìn)Glossier 商店進(jìn)入史詩般的粉紅色樓梯，帶您穿過帶鏡子的房間試穿產(chǎn)品并自拍，這種氛圍不像絲芙蘭，而更多的是冰淇淋博物館，這是千禧一代的流行快閃體驗(yàn)。在拐角處，您會(huì)發(fā)現(xiàn)由建筑和品牌工作室alm project設(shè)計(jì)的近900 平方英尺的Chobani 咖啡館，當(dāng)您在“代表我們的品牌”的木材、玻璃和鋼鐵環(huán)境中享用希臘酸奶時(shí)農(nóng)業(yè)、透明度和制造業(yè)的元素”，您可以查看一份“向我們創(chuàng)始人的傳統(tǒng)致敬”的菜單。

自COVID-19 封鎖開始以來，世界各地的傳統(tǒng)零售商申請(qǐng)破產(chǎn)，從JC Penny 到Brooks Brothers，從J. Crew 到Century 21。盡管如此，再次宣布零售業(yè)結(jié)束是錯(cuò)誤的。無錫快消品品牌設(shè)計(jì)公司告訴我們，他預(yù)計(jì)我們會(huì)看到更多直接面向消費(fèi)者的零售商進(jìn)入實(shí)體店，因?yàn)樽饧s下降，人們開始渴望再次離開家園。而且由于今年在線銷售額增長(zhǎng)了30% 以上，大流行后的購物可能更傾向于品牌環(huán)境——在線購物給我們帶來了便利，商店給了我們體驗(yàn)。您在線訂購產(chǎn)品，但您訪問商店是為了進(jìn)行品牌朝圣。

除了自己的產(chǎn)品外，許多商店現(xiàn)在還設(shè)有咖啡車或果汁吧，鼓勵(lì)您留下來和聚會(huì)，精心策劃的展示品牌價(jià)值的產(chǎn)品，以及似乎是為在社交媒體上分享而定制的照相亭和充滿活力的空間。不是在商店里裝滿產(chǎn)品，而是每個(gè)表面都變成了促進(jìn)品牌敘事的內(nèi)容。這些環(huán)境不僅可以與產(chǎn)品互動(dòng)，還可以與志同道合的客戶和友好的代表互動(dòng)?！捌放剖俏覀兿嗷ヂ?lián)系的方式，”設(shè)計(jì)評(píng)論家亞歷山德拉蘭格告訴我?！八鼈兪俏覀儨贤ê蛯ふ夜餐c(diǎn)的方式?！逼放埔恢敝铝τ趧?chuàng)造一種宗教般的忠誠度，暗示歸屬感和社區(qū)語言。社交媒體在很大程度上縮小了品牌與客戶之間的差距，這些商店正在重新創(chuàng)造這種感覺：將您的Instagram 動(dòng)態(tài)變成一個(gè)真實(shí)的地方。正如我們?cè)谏缃幻襟w上表達(dá)我們的價(jià)值觀、興趣和愿望一樣，這就是品牌在商店內(nèi)部所做的事情。直接面向消費(fèi)者品牌的興起與Instagram 的興起并行，這并非巧合——兩者開始相互影響是很自然的。

因此，無錫快消品品牌設(shè)計(jì)公司正在設(shè)計(jì)這些商店，而不是更傳統(tǒng)的建筑工作室，這應(yīng)該不足為奇。與Prada 商店一樣，這些零售空間不僅銷售產(chǎn)品，而且銷售創(chuàng)意。這就是品牌在商店內(nèi)所做的事情。直接面向消費(fèi)者品牌的興起與Instagram 的興起并行，這并非巧合——兩者開始相互影響是很自然的。因此，像Mythology 和alm project 這樣的工作室——品牌代理——正在設(shè)計(jì)這些商店，而不是更傳統(tǒng)的建筑工作室，這應(yīng)該不足為奇。與Prada 商店一樣，這些零售空間不僅銷售產(chǎn)品，而且銷售創(chuàng)意。這就是品牌在商店內(nèi)所做的事情。直接面向消費(fèi)者品牌的興起與Instagram 的興起并行，這并非巧合——兩者開始相互影響是很自然的。因此，像Mythology 和alm project 這樣的工作室——品牌代理——正在設(shè)計(jì)這些商店，而不是更傳統(tǒng)的建筑工作室，這應(yīng)該不足為奇。與Prada 商店一樣，這些零售空間不僅銷售產(chǎn)品，而且銷售創(chuàng)意。

在很多方面，我們可以將這種方法追溯到2001 年開設(shè)第一家零售店的蘋果公司。當(dāng)蘋果公司宣布他們的計(jì)劃時(shí)，批評(píng)者稱其在抵達(dá)時(shí)就已經(jīng)死了——當(dāng)時(shí)蘋果只銷售了少數(shù)產(chǎn)品，其中沒有一個(gè)帶有他們現(xiàn)在做的文化貨幣。蘋果商店的天才（哈哈）正在將商店變成目的地。這不僅僅是銷售iPod，而是為您提供一種體驗(yàn)：在您購買其他產(chǎn)品的同時(shí)，將您的iPod 帶到Genius Bar 天才吧。這些商店變成了公司的實(shí)體廣告，并與iPod 一起幫助它變成了今天的龐然大物。

Apple 清楚地了解這些體驗(yàn)對(duì)其品牌的價(jià)值。在過去的20 年里，隨著Apple 的產(chǎn)品變得越來越小、越來越薄，他們的商店只會(huì)變得越來越大，建筑也越來越復(fù)雜——想想著名的公園大道商店，除了一個(gè)透明的玻璃立方體外，它完全在地下；或者他們?cè)谛录悠碌男碌?，一個(gè)直接漂浮在濱海灣上的球體。2017 年，蘋果當(dāng)時(shí)的零售主管安吉拉·阿倫茨(Angela Arendts) 宣布，蘋果甚至不再稱他們的商店為“商店”?，F(xiàn)在，它們被稱為“公共廣場(chǎng)”——一個(gè)購買新手機(jī)和修理筆記本電腦的地方，一個(gè)會(huì)見朋友或坐下來完成工作的地方。當(dāng)?shù)厣痰陣@使用他們的產(chǎn)品以及攝影和講座組織日常課程。正如Kyle Chayka在2017 年為Racked所寫：“Apple 商店就像公共空間的贊助內(nèi)容版本：為想要作為有機(jī)物傳遞的品牌做廣告。”

“市場(chǎng)是生活的最終仲裁者和監(jiān)管者，”庫哈斯在《購物指南》中寫道。事實(shí)上，這些商店的緊張之處在于它們是偽裝成公共空間的私有財(cái)產(chǎn)。蘋果商店并不比購物中心更像是一個(gè)公共廣場(chǎng)。庫哈斯指出，商店采用了不斷侵入性、幾乎是掠奪性的策略來吸引顧客，包括跟蹤產(chǎn)品移動(dòng)的智能貨架和重新設(shè)計(jì)的結(jié)賬空間。這也許是商店和社交媒體之間的另一個(gè)相似之處——無錫快消品品牌設(shè)計(jì)公司的提要感覺就像一個(gè)公共論壇，但總是由公司控制，他們經(jīng)常采用策略讓你回來。當(dāng)您在Instagram 上關(guān)注某個(gè)品牌或訪問他們的商店時(shí)，您可能會(huì)感覺到與他們更私人的聯(lián)系，但與往常一樣，目標(biāo)是賺錢。

“購物中心是一種集體體驗(yàn)，是你和朋友一起去過的地方，”正在寫一本關(guān)于購物中心歷史的書的蘭格告訴我，“這些商店通過社交媒體帖子是集體的。我們?cè)L問說我們?cè)L問過。我們?cè)L問，以便我們可以發(fā)布它?！碑?dāng)有影響力的人在Instagram 上推廣產(chǎn)品時(shí)，商店里的每一位訪客都變成了一個(gè)活廣告。Sperduti 告訴我，一家商店開業(yè)后，他們發(fā)現(xiàn)周邊地區(qū)的在線訂單也在增加。在您參觀了品牌圣殿之后，您更有可能出去傳福音。