FedEx Corporation 是一家跨國(guó)公司，在電子商務(wù)、運(yùn)輸和商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域享有盛譽(yù)；憑借其在全球范圍內(nèi)提供運(yùn)輸服務(wù)的 FedEx Express 部門，F(xiàn)edEx 已成為業(yè)內(nèi)家喻戶曉的品牌。促成該品牌成功的一個(gè)關(guān)鍵因素是其獨(dú)特的標(biāo)志設(shè)計(jì)，其中包含一個(gè)隱藏的含義。多年來，聯(lián)邦快遞標(biāo)志經(jīng)歷了數(shù)次變化，每一次都反映了品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展。最初的標(biāo)志設(shè)計(jì)于 1971 年，并以粗體紫色字母標(biāo)示了公司名稱。但直到 1994 年才引入了當(dāng)前的logo，結(jié)合了公司名稱和一個(gè)大膽的前向箭頭。

它巧妙地使用負(fù)空間來創(chuàng)造隱藏的意義，使 FedEx 標(biāo)志與眾不同。仔細(xì)觀察，你會(huì)注意到標(biāo)志中“E”和“x”之間的負(fù)空間形成了一個(gè)箭頭。這個(gè)箭頭代表速度、可靠性和效率，這是 FedEx 想要傳達(dá)給客戶的核心價(jià)值觀。但標(biāo)志的意義不止于此。調(diào)色板在設(shè)計(jì)中也起著至關(guān)重要的作用。無錫企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司認(rèn)為原始logo的大膽紫色被藍(lán)色陰影所取代，代表信任和安全。logo中使用的橙色代表活力、熱情和創(chuàng)造力。FedEx 的成功可以追溯到它致力于提供可靠和高效的客戶服務(wù)。借助創(chuàng)新技術(shù)和強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)邦快遞可以為全球企業(yè)和個(gè)人提供快速且價(jià)格合理的運(yùn)輸服務(wù)。FedEx 標(biāo)志以其隱藏的含義和獨(dú)特的設(shè)計(jì)反映了該品牌對(duì)卓越和創(chuàng)新的承諾。

聯(lián)邦快遞 Lodo 設(shè)計(jì) 1971

自公司成立以來，F(xiàn)edEx logo經(jīng)歷了重大演變。第一個(gè)標(biāo)志反映了公司的原始名稱，聯(lián)邦快遞，創(chuàng)始人弗雷德史密斯選擇了一個(gè)特定的目標(biāo)。他希望這個(gè)名字能吸引聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行成為其客戶。“聯(lián)邦”這個(gè)詞會(huì)給公司一種愛國(guó)主義的感覺和為國(guó)家經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)的愿望。第一個(gè)標(biāo)志是一個(gè)矩形，被對(duì)角線分成兩個(gè)面板。上部區(qū)域是大膽的紫色，下部區(qū)域是充滿活力的橙色。該品牌的名稱被顯眼地展示出來，紫色背景上的白色字體“Federal”和白色背景上橙色字體的“Express”。多年來，logo的調(diào)色板經(jīng)歷了一些變化。在某些版本中，深色、柔和的紫色與明亮、活躍的橙色相結(jié)合。在其他安排中，使用了一種充滿活力的、幾乎是藍(lán)紫色，“Express”這個(gè)詞幾乎是勃艮第的。他們進(jìn)行了這些顏色更改，以跟上公司不斷發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。

聯(lián)邦快遞標(biāo)志設(shè)計(jì)：1991 – 1994

收購(gòu)飛虎隊(duì)網(wǎng)絡(luò)后，聯(lián)邦快遞成為最著名的全方位貨運(yùn)航空公司，向 20 多個(gè)國(guó)家/地區(qū)提供服務(wù)。然而，這種新狀態(tài)也凸顯了更新品牌標(biāo)識(shí)的必要性。最重要的變化之一是引入了一個(gè)更短的名稱“FedEx”，這將更好地代表公司的全球影響力。切換到新品牌需要時(shí)間。相反，該公司使用了三年的過渡標(biāo)志，該標(biāo)志結(jié)合了原始標(biāo)志的元素和標(biāo)志性的“白色箭頭”字標(biāo)。過渡標(biāo)志包括縮短的名稱，但保留了橙色和紫色配色方案以及讓人聯(lián)想到原始標(biāo)志的圓形字體。原標(biāo)志的對(duì)角線主題被放棄，只留下公司名稱在白色背景上。盡管過渡標(biāo)志本可以更令人印象深刻，但它通過將原始標(biāo)志和新品牌聯(lián)系起來起到了重要作用。這使客戶能夠識(shí)別新logo并與他們已經(jīng)知道的熟悉品牌建立聯(lián)系。

目前的 FedEx logo：1994 年至今

著名的 Landor Associates 高級(jí)設(shè)計(jì)總監(jiān) Lindon Leader 是 FedEx 標(biāo)志性“白色箭頭”標(biāo)志背后的創(chuàng)意頭腦。Leader對(duì)極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的偏愛源于他對(duì)Smith & Hawken這個(gè)80年代流行的花園生活方式品牌的推崇。他獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)是在他的設(shè)計(jì)中使用了大量的空白，與當(dāng)時(shí)混亂和忙碌的設(shè)計(jì)形成鮮明對(duì)比。雖然客戶欣賞他的風(fēng)格，但他們經(jīng)常問他是否可以以某種方式使用空白。這促使 Leader 探索負(fù)空間，最終創(chuàng)建了 FedEx logo。Leader 從 Northwest Orient Airlines 標(biāo)志中汲取靈感，將字母“N”和“W”組合成一個(gè)使用負(fù)空間的字形。然而，成功的 FedEx 標(biāo)志的開發(fā)需要時(shí)間。據(jù)聯(lián)邦快遞介紹，三個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為全新視覺品牌標(biāo)識(shí)不懈努力，標(biāo)識(shí)迭代次數(shù)超過兩百次。最后，Leader 的設(shè)計(jì)，包括“E”和“x”之間的隱藏箭頭，被選為新標(biāo)識(shí)。

自推出以來，F(xiàn)edEx logo一直被認(rèn)為是世界上最具標(biāo)志性和辨識(shí)度的logo之一。大膽的紫色和橙色，巧妙地使用空間和負(fù)空間，以及隱藏的箭頭使其成為一個(gè)引人注目的設(shè)計(jì)。該標(biāo)志贏得了 40 多項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，并被認(rèn)為是過去四年中八個(gè)最佳標(biāo)志設(shè)計(jì)之一。

FedEx 標(biāo)志的設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)

Landor Associates 還調(diào)整了排版，選擇了一種略有不同的字體，使設(shè)計(jì)更加現(xiàn)代和流線型。此外，公司名稱全部用大寫字母書寫，看起來更大膽、更自信。新標(biāo)志與各種品牌傳播材料一起推出，包括平面廣告、海報(bào)和數(shù)字媒體。新設(shè)計(jì)受到客戶和行業(yè)專家的一致好評(píng)。他們稱贊該公司保留了標(biāo)志性的“白色箭頭”精髓，同時(shí)使其更具現(xiàn)代感并與現(xiàn)代息息相關(guān)。

當(dāng)被問及他設(shè)計(jì)聯(lián)邦快遞標(biāo)志的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，林登說：“我一直說，一個(gè)偉大的項(xiàng)目需要一個(gè)偉大的客戶。首席執(zhí)行官弗雷德里克·史密斯允許我們做我們的工作，并對(duì)我說：“林頓，如果你覺得我們的卡車需要粉紅色和綠色，請(qǐng)給我一個(gè)充分的理由?！?換句話說，他信任我們?！?/p>

品牌的關(guān)鍵要素

考慮到公司的不斷進(jìn)步和影響力，新設(shè)計(jì)基于幾個(gè)屬性，包括速度、精度、服務(wù)和可靠性。正如林登所說，“他們是那種你不會(huì)在一夜之間培養(yǎng)起來的屬性——沒有雙關(guān)語的意思，考慮到他們最初的標(biāo)語。”

無錫企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司認(rèn)為FedEx 標(biāo)志是深思熟慮和戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)的經(jīng)典范例，幫助該品牌取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。設(shè)計(jì)師 Lindon Leader 將特定屬性納入他的計(jì)劃中，這有助于該標(biāo)志的持續(xù)成功。如今，F(xiàn)edEx logo已成為有抱負(fù)和經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師的基準(zhǔn)。據(jù)報(bào)道，Leader 花了九個(gè)多月的時(shí)間研究和構(gòu)思logo設(shè)計(jì)。他調(diào)查了客戶的看法，發(fā)現(xiàn)很少有人了解該公司的能力和聯(lián)邦快遞的范圍。這種認(rèn)識(shí)導(dǎo)致開發(fā)了一個(gè)有效傳達(dá)公司身份的標(biāo)志。

此外，Leader 意識(shí)到“聯(lián)邦”一詞在世界某些地區(qū)會(huì)引起負(fù)面聯(lián)想，例如德意志聯(lián)邦共和國(guó)和拉丁美洲的聯(lián)邦黨人。因此，該公司更名為 FedEx，更易于使用，在全球范圍內(nèi)更容易被接受。聯(lián)邦快遞高管還想改變客戶稱呼公司的方式。他們不想說“FedEx a package”，而是希望品牌被公認(rèn)為“FedEx the brand”。他們通過定位品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，而標(biāo)志起到了至關(guān)重要的作用。

“E”和“X”背后的故事

FedEx 是使用負(fù)空間傳達(dá)強(qiáng)烈信息的一個(gè)很好的例子。仔細(xì)觀察logo，您可以看到字母“E”和“X”之間的一個(gè)小箭頭指向右側(cè)。Lindon Leader 喜歡在他的設(shè)計(jì)中使用負(fù)空間。他在聯(lián)邦快遞官方標(biāo)志的第二個(gè)版本中加入了一個(gè)隱藏的箭頭，同時(shí)將近 40% 的空間留白。

盡管他不得不面對(duì)如此大比例的空白空間的批評(píng)，但他在談到這一點(diǎn)時(shí)說：“我無法告訴你有多少次我和一位客戶吵架，他說，‘我花了一大筆錢在雜志上做廣告，而你告訴我你希望其中的 60% 是空的空間？' 一方面，我可以理解他們來自哪里。但基本上，普通客戶對(duì)空白空間的理解不夠成熟，無法  理解它可以成為一種戰(zhàn)略營(yíng)銷工具?！彼麄兘M成了一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)來設(shè)計(jì)不同版本的標(biāo)志。創(chuàng)建了 200 多個(gè)logo，其中許多設(shè)計(jì)師試圖整合箭頭，但使其不可見。最后，他們決定了標(biāo)志的調(diào)色板和字體，并選擇了最好的一個(gè)。最令人驚訝的是，除了全球品牌經(jīng)理弗雷德·史密斯（Fred Smith）等少數(shù)人之外，聯(lián)邦快遞的所有高管都沒有注意到這個(gè)箭頭。

字體樣式

選擇正確的字體可以在設(shè)計(jì)logo時(shí)發(fā)揮重要作用。FedEx 標(biāo)志使用的字體結(jié)合了兩種字體——Futura Bold和Univers 67。設(shè)計(jì)師 Lindon Leader 在 1990 年設(shè)計(jì)logo時(shí)就喜歡使用這些字體。即使在最終確定元素之后，Lindon 還是在格式化logo方面付出了很多努力。他進(jìn)行了多項(xiàng)調(diào)整，例如更改字母間距和平衡大小寫字母。然而，林頓在設(shè)計(jì)過程中遇到的最大挑戰(zhàn)之一就是箭頭的負(fù)面外觀。盡管如此，他還是設(shè)法使用 Univers 67 和 Futura Bold 中的輕微筆觸塑造了“X”，從而形成了logo的最終形狀。字母“E”和“X”之間從右到左的箭頭表示公司涵蓋了從A到X的所有產(chǎn)品，箭頭是公司的標(biāo)志。另外，箭頭的方向象征著公司的進(jìn)步，是朝著正確的方向前進(jìn)。盡管箭頭很小，但它在改變觀眾對(duì)logo的看法方面發(fā)揮了重要作用。巧妙地使用負(fù)空間來傳達(dá)隱藏的信息現(xiàn)在是標(biāo)志設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，并已成為聯(lián)邦快遞標(biāo)志的標(biāo)志。

聯(lián)邦快遞顏色

無錫企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司認(rèn)為設(shè)計(jì)logo通常是一個(gè)復(fù)雜的過程，涉及許多迭代和版本。FedEx 標(biāo)志當(dāng)然是這樣，在到達(dá)我們今天看到的最終版本之前，它經(jīng)歷了許多組合和調(diào)色板。在設(shè)計(jì)過程中做出的最關(guān)鍵的決定之一是調(diào)色板的選擇。嘗試了各種組合，包括黑色與灰色和灰色與橙色和淺紫色字體。logo的設(shè)計(jì)者 Lindon Leader 最終決定為logo的“Fed”部分采用淺紫色，與“Ex”部分的亮橙色形成鮮明對(duì)比。但為什么林頓選擇這些顏色呢？一個(gè)原因是新標(biāo)識(shí)應(yīng)該仍然是聯(lián)邦快遞品牌的一部分，即使它與以前的標(biāo)識(shí)不同。林登通過保留紫色來保持品牌的連續(xù)性和熟悉感。選擇這些顏色的另一個(gè)原因是為了傳達(dá)一種活力和活力的感覺。紫色和橙色等鮮艷的顏色通常與興奮和熱情聯(lián)系在一起，可以幫助品牌在擁擠的市場(chǎng)中脫穎而出。通過獨(dú)特地組合這些顏色，Lindon 創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特且令人難忘的標(biāo)志，抓住了 FedEx 品牌的精髓。

FedEx 標(biāo)志為何有效

聯(lián)邦快遞標(biāo)志的成功可以歸功于兩個(gè)版本中使用的巧妙設(shè)計(jì)策略。第一個(gè)logo采用公司的原始名稱“聯(lián)邦快遞”，有助于獲得政府組織的認(rèn)可。它有助于鞏固品牌在行業(yè)中的聲譽(yù)和知名度。然而，第二版標(biāo)志幫助聯(lián)邦快遞品牌獲得了全球認(rèn)可?！癊”和“X”之間的負(fù)空間中隱藏的箭頭象征著進(jìn)步和運(yùn)動(dòng)，與公司的送貨服務(wù)完美匹配。第二版標(biāo)志使用大膽、明亮的顏色和簡(jiǎn)單的排版，使其在視覺上具有吸引力，并幫助它在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這些設(shè)計(jì)決策被證明是成功的，聯(lián)邦快遞很快獲得了全球認(rèn)可，并將其服務(wù)擴(kuò)展到全球。結(jié)果是公司獲得了可觀的投資回報(bào)，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)利潤(rùn)翻了三倍。今天，聯(lián)邦快遞是如何打造成功品牌活動(dòng)的光輝典范。它的logo被廣泛認(rèn)為是創(chuàng)意和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思維的經(jīng)典范例，啟發(fā)了初創(chuàng)企業(yè)和專業(yè)設(shè)計(jì)師。

FedEx 標(biāo)志是一個(gè)完美的例子，說明精心設(shè)計(jì)的標(biāo)志如何顯著影響品牌的成功。Lindon Leader 在第二版logo中深思熟慮地加入了負(fù)空間和配色方案，給人留下了持久的印象，至今仍能引起共鳴。該logo在全球贏得了 40 多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，并在全球范圍內(nèi)被公認(rèn)為卓越和可靠的象征。無錫企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司認(rèn)為FedEx 標(biāo)志的演變反映了公司的成長(zhǎng)和向新市場(chǎng)的擴(kuò)張，使其成為新手和專業(yè)設(shè)計(jì)師都可以學(xué)習(xí)的經(jīng)典范例。隨著 FedEx 在瞬息萬變的商業(yè)世界中繼續(xù)蓬勃發(fā)展，標(biāo)志性的標(biāo)志設(shè)計(jì)仍然證明了創(chuàng)新品牌和設(shè)計(jì)策略的力量。