無錫市標(biāo)志設(shè)計(jì)公司幫助營銷導(dǎo)向型領(lǐng)導(dǎo)者和像您這樣的專業(yè)人士定義和增長(zhǎng)品牌價(jià)值。BSI的讀者知道，無錫市標(biāo)志設(shè)計(jì)公司定期回答來自世界各地市場(chǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人士的問題。今天，我們從德國法蘭克福的營銷副總裁斯蒂芬妮那里聽到了這樣一個(gè)問題：折扣對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。

“我們品牌的降價(jià)有很大的吸引力。這會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生什么影響？”

謝謝你的問題，斯蒂芬妮。答案并不像問題所暗示的那么簡(jiǎn)單。”“這要看情況”是最準(zhǔn)確的兩個(gè)詞的答案。這取決于以下因素：

品牌是高端品牌、中檔品牌還是價(jià)值品牌？

該品牌目前的價(jià)格溢價(jià)是多少？

無錫市標(biāo)志設(shè)計(jì)公司在降價(jià)之前，品牌是否被認(rèn)為提供了一個(gè)差的、適當(dāng)?shù)?、一般的、好的或?yōu)秀的價(jià)值？

降價(jià)是一次性事件、周期性事件還是永久性降價(jià)？

品牌的預(yù)降價(jià)是多少？

建議的降價(jià)金額和占總價(jià)格的百分比是多少？

這個(gè)品牌有麻煩了還是很受歡迎？

是不是一個(gè)新品牌正在試圖打入一個(gè)成熟的市場(chǎng)？在高度分散的市場(chǎng)中，它是眾多品牌之一嗎？這是一個(gè)早已失去記憶的傳統(tǒng)品牌嗎？

品牌的思想份額和市場(chǎng)份額是多少？

品牌在哪些渠道分銷？它們主要是折扣渠道、高級(jí)商店、奢侈品精品店、百貨公司、雜貨店、大眾渠道、便利店還是其他類型的渠道？

該品牌最近是否突破了任何價(jià)格門檻，顯著提高了其價(jià)格敏感性？

有關(guān)產(chǎn)品類別的漲價(jià)和降價(jià)模式是什么？

品牌是否試圖通過定價(jià)來管理需求？

降價(jià)是一種戰(zhàn)略性的長(zhǎng)期調(diào)整，還是一種在有限時(shí)間內(nèi)提升銷量的戰(zhàn)術(shù)性短期行為？

降價(jià)是針對(duì)所有客戶還是僅針對(duì)部分客戶？

降價(jià)是價(jià)格細(xì)分策略的一部分嗎？

正如您可能從這些問題中推測(cè)的那樣，降價(jià)可能會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生以下任何影響：

它可以增加感知品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)（某些品牌）

它可以增加感知品牌價(jià)值，但會(huì)降低品牌資產(chǎn)（一些優(yōu)質(zhì)品牌）

它會(huì)降低感知品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)（許多品牌包括許多高級(jí)品牌）

它可以降低感知品牌價(jià)值，但可以增加品牌資產(chǎn)（一些超高檔品牌）

它不會(huì)對(duì)感知的品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響（一些品牌-如果降價(jià)幅度很小或難以察覺，或者沒有超過價(jià)格門檻，或者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，價(jià)格已經(jīng)非常低）

正如你所看到的，定價(jià)可能很復(fù)雜，沒有簡(jiǎn)單的方法將所有價(jià)格上漲或下跌與品牌資產(chǎn)的最終變化聯(lián)系起來。話雖如此，無錫市標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的品牌堅(jiān)持品牌資產(chǎn)測(cè)量系統(tǒng)承認(rèn)“品牌價(jià)值”作為客戶品牌堅(jiān)持的五個(gè)驅(qū)動(dòng)因素之一。對(duì)于大多數(shù)品牌來說，價(jià)值的增加會(huì)導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的增加。但請(qǐng)記住，“價(jià)值”是一種基于通常潛意識(shí)的成本收益比的整體認(rèn)知。成本可以是時(shí)間、金錢或其他稀缺資源。好處可以是功能性的、情感性的、體驗(yàn)性的或自我表達(dá)的。而感知價(jià)值也會(huì)受到參考價(jià)格的影響，這是另一個(gè)獨(dú)立的定價(jià)主題。

如果一個(gè)客戶主要是為了方便，那么降價(jià)可能對(duì)這個(gè)人沒有影響。或者，如果客戶主要是價(jià)格驅(qū)動(dòng)型的，降價(jià)可能會(huì)對(duì)此人的購買行為產(chǎn)生重大影響。低價(jià)可能會(huì)促使一些品類愛好者嘗試新產(chǎn)品或新品牌，而降價(jià)可能對(duì)品牌忠誠的客戶幾乎沒有影響。再次，價(jià)格、感知價(jià)值、品牌資產(chǎn)和銷售之間的關(guān)系并不總是線性的，不能用一個(gè)簡(jiǎn)單的方程來解決。

無錫市標(biāo)志設(shè)計(jì)公司希望這能幫助你更深入地思考定價(jià)、感知價(jià)值和品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系。