奢侈品營(yíng)銷(xiāo)主要是為了排他性。如果每個(gè)人都有，那就不是奢侈品了。流行的保險(xiǎn)杠貼紙口號(hào)“誰(shuí)死了，玩具最多，誰(shuí)贏”，總結(jié)了渴望積累這些成就徽章。許多品牌設(shè)計(jì)公司無(wú)錫機(jī)構(gòu)試圖瞄準(zhǔn)富裕、高檔的買(mǎi)家。這是有道理的，因?yàn)檫@些消費(fèi)者顯然有足夠的資源來(lái)購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)率更高的昂貴產(chǎn)品。而我們目前的經(jīng)濟(jì)體系往往鼓勵(lì)相對(duì)較少的人積累財(cái)富：世界上最富有的80人的財(cái)富高達(dá)1.9萬(wàn)億美元。這與世界上收入最低的35億人所分享的數(shù)額大致相同。全世界最富有的百分之一的人控制著全球一半以上的財(cái)富。

因此，即使在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，品牌設(shè)計(jì)公司無(wú)錫機(jī)構(gòu)也會(huì)繼續(xù)看到只有富裕階層才能負(fù)擔(dān)得起的精英產(chǎn)品和服務(wù)。例如，如果你在倫敦上學(xué)，碰巧有“幾磅”要湊在一起，你就可以加入奢侈生的行列。這是為富裕學(xué)生設(shè)計(jì)的訂閱服務(wù)；這是“…為那些追求生活中美好事物的人提供的真正獨(dú)特的服務(wù)?！睍?huì)員可獲得“VIP”學(xué)生體驗(yàn)，其中包括免費(fèi)的Nespresso機(jī)器、博客攝影、驚喜的豪華禮品和訪問(wèn)“豪華生活方式旅行管理公司”。誰(shuí)說(shuō)大學(xué)必須靠吃拉面生活？多么沉悶…

品牌設(shè)計(jì)公司無(wú)錫機(jī)構(gòu)了解到市場(chǎng)繼續(xù)推出越來(lái)越昂貴的奢侈品和服務(wù)，從12000美元的母嬰鉆石網(wǎng)球手鐲套裝到600美元的牛仔褲、800美元的理發(fā)和400美元的葡萄酒。盡管看起來(lái)幾乎每個(gè)人都可以炫耀一個(gè)名牌手袋（或者至少是一個(gè)帶有令人信服的商標(biāo)的假冒手袋），但美國(guó)最富有的消費(fèi)者雇傭了9000名私人廚師，拜訪整形外科醫(yī)生，并把他們的孩子送到每小時(shí)400美元的數(shù)學(xué)老師那里。

奢侈品牌是一個(gè)復(fù)雜的平臺(tái)，傳遞著關(guān)于品質(zhì)、血統(tǒng)、地位和品味的信息。它通常包含一組視覺(jué)圖標(biāo)，例如獨(dú)特的徽標(biāo)、花押字、圖案和圖像。一個(gè)很好的例子是Bottega Veneta（如圖所示），他的皮具上沒(méi)有可見(jiàn)的符號(hào)或標(biāo)志。那些“知情者”通過(guò)他們獨(dú)特的編織圖案來(lái)識(shí)別他們。

將這樣一個(gè)謹(jǐn)慎的奢侈品牌與路易威登（Louis Vuitton）的一個(gè)包或一副太陽(yáng)鏡（太陽(yáng)鏡上印有一個(gè)非常大的Dolce和Gabbana標(biāo)簽）上非常突出的重復(fù)標(biāo)志圖案進(jìn)行比較。這種對(duì)比表明，奢侈品牌所使用的身份信號(hào)類(lèi)型各不相同。一般來(lái)說(shuō)，那些更富有、對(duì)地位要求不高的人依賴(lài)于“安靜的信號(hào)”，很可能會(huì)被過(guò)度的展示所拖累。奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)人員需要了解這些區(qū)別，因?yàn)樗麄兊目蛻?hù)可能會(huì)也可能不會(huì)看重帶有明確標(biāo)識(shí)和其他非常明顯的標(biāo)志性消費(fèi)的產(chǎn)品。

“富人”內(nèi)部的細(xì)分

品牌設(shè)計(jì)公司無(wú)錫機(jī)構(gòu)如何知道客戶(hù)是重視還是回避響亮的信號(hào)？至少關(guān)注另一個(gè)熟悉的二分法是有用的：舊錢(qián)和新錢(qián)。長(zhǎng)期有錢(qián)的人傾向于以不同的方式使用他們的財(cái)富。舊錢(qián)家庭（如洛克菲勒家族、杜邦家族、福特家族等）主要依靠繼承的資金生活。一位評(píng)論員稱(chēng)這個(gè)團(tuán)體為“隱藏的階級(jí)”

20世紀(jì)30年代大蕭條之后，有錢(qián)的美國(guó)家庭在展示財(cái)富方面變得更加謹(jǐn)慎。許多人從曼哈頓的豪宅逃到弗吉尼亞州、康涅狄格州和新澤西州的藏身處。

僅僅靠財(cái)富不足以在這些圈子里取得社會(huì)地位。品牌設(shè)計(jì)公司無(wú)錫機(jī)構(gòu)還需要展示公共服務(wù)和慈善事業(yè)的家族歷史，而這些捐款的有形標(biāo)志往往能讓捐贈(zèng)者獲得某種不朽的成就（例如洛克菲勒大學(xué)、卡內(nèi)基音樂(lè)廳或惠特尼博物館）?！薄芭f幣”消費(fèi)者的區(qū)別在于他們的祖先和血統(tǒng)，而不是財(cái)富。而且，他們的身份很安全。從某種意義上說(shuō)，他們把自己的一生都培養(yǎng)成了富人。

與品牌設(shè)計(jì)公司無(wú)錫機(jī)構(gòu)不同的是，如今有很多人，包括比爾·蓋茨、馬克·扎克伯格和理查德·布蘭森爵士等知名的億萬(wàn)富翁，他們都是“工作中的富人”?；衾仔ぁぐ柦艿纳裨?huà)，一個(gè)人通過(guò)努力工作和一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣，從“白手起家”，在我們的社會(huì)里仍然是一股強(qiáng)大的力量。這就是為什么一則廣告展示了惠普兩位創(chuàng)始人最初工作的車(chē)庫(kù)，引起了眾多人的共鳴。