即使是世界上最成功的營(yíng)銷公司也會(huì)周期性地陷入“假設(shè)陷阱”，即他們確信自己掌握了足夠的知識(shí)來銷售自己的產(chǎn)品，而無(wú)需尋求新的信息來挑戰(zhàn)自己的假設(shè)。

無(wú)錫品牌設(shè)計(jì)有限公司的第一個(gè)項(xiàng)目是關(guān)于剛剛起步的柑橘山橙汁品牌。該品牌正在苦苦掙扎，在與Tropicana和Minute Maid的比賽中遙遙領(lǐng)先第三名。寶潔在其開展業(yè)務(wù)的產(chǎn)品類別中，約90%處于領(lǐng)先地位。柑橘山的第三名地位使該品牌成為高級(jí)管理層的目標(biāo)。他們希望柑橘山迅速登上橙汁品牌的頂峰。

無(wú)錫品牌設(shè)計(jì)有限公司的品牌團(tuán)隊(duì)和研究團(tuán)隊(duì)正在瘋狂地進(jìn)行我們做得最好的產(chǎn)品升級(jí)。柑橘山的新配方被開發(fā)出來，直到這種果汁贏得了對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盲嘗測(cè)試，特別是熱帶和美人魚。由于對(duì)我們的成績(jī)感到興奮，我們現(xiàn)在相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)被擊敗。畢竟，我們現(xiàn)在喝的橙汁是世界上味道最好的。

寶潔在一項(xiàng)新的廣告活動(dòng)中投入了200多萬(wàn)美元，目的是告訴消費(fèi)者，柑橘山果汁比其他任何橙汁都好吃。管理層信心十足，期望很高。新廣告播出了。大家都準(zhǔn)備好了，手里拿著一大杯果汁，等待下一份尼爾森研究公司的市場(chǎng)份額/銷售報(bào)告，為我們的勝利干杯。

那天到了，結(jié)果出來了，心情突然變暗了。銷售沒有發(fā)生任何變化。消費(fèi)者沒有被感動(dòng)。

無(wú)錫品牌設(shè)計(jì)有限公司管理層的迅速反應(yīng)是，廣告一定沒有有效地傳遞信息。像往常一樣，責(zé)任落在廣告公司身上。測(cè)試廣告成為了一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言，因此該品牌又投資了100萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)建新的廣告，告訴消費(fèi)者柑橘山味道很好。又一次，帶著極大的興奮，新的廣告開始播出。

一個(gè)月后，同樣的結(jié)果。沒有消費(fèi)者響應(yīng)。”“這怎么可能？”無(wú)錫品牌設(shè)計(jì)有限公司一直在問我們所有的消費(fèi)者研究都告訴我們，對(duì)于消費(fèi)者來說，選擇橙汁最重要的是‘好口味’。“這種試圖重新定位Citrus Hill口味偏好的循環(huán)持續(xù)了幾年，直到寶潔承認(rèn)失敗，并最終將該品牌從市場(chǎng)上撤下。

消費(fèi)者說什么與他們的意思

為什么柑橘山失敗了？如果你回顧一下所有的傳統(tǒng)研究，柑橘山的定位與消費(fèi)者對(duì)品牌群所說的一模一樣——“好口味”是最重要的新鮮度、對(duì)家庭有益的營(yíng)養(yǎng)以及橙汁有助于使早晨明亮是次要的好處。所有這些承諾都建立在柑橘山的定位，并表達(dá)在廣告副本和包裝上。這個(gè)品牌小組使用了寶潔研究庫(kù)中的每一個(gè)邏輯和系統(tǒng)的工具來理解為什么消費(fèi)者應(yīng)該更喜歡柑橘山，然而他們卻空手而歸。

無(wú)錫品牌設(shè)計(jì)有限公司的品牌團(tuán)隊(duì)最終認(rèn)識(shí)到，購(gòu)買決策并不總是基于消費(fèi)者在焦點(diǎn)小組和其他研究中對(duì)你說的理性標(biāo)準(zhǔn)。在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中，質(zhì)量和產(chǎn)品性能往往差別不大。這種平價(jià)在產(chǎn)品是包括橙汁或咖啡在內(nèi)的商品的類別中尤其如此。

在這種情況下，雖然“好口味”很重要，但大多數(shù)消費(fèi)者并不認(rèn)為他們現(xiàn)在的橙汁味道不好或需要更好的口味。消費(fèi)者認(rèn)為“100%橙汁”就是“100%橙汁”——那么，兩個(gè)品牌之間的口味怎么會(huì)有差異呢？

柑橘山“口味更好”的定位沒有意義。大多數(shù)消費(fèi)者覺得他們目前購(gòu)買的品牌味道很好。所以，消費(fèi)者沒有撒謊——對(duì)他們來說，口味是最重要的。然而，這并不是他們購(gòu)買決定所依據(jù)的區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)。

忽略了那些只以低價(jià)為基礎(chǔ)做出購(gòu)買決定的消費(fèi)者群體（而不是作為參與者的盈利群體），“新鮮度”是消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的主要依據(jù)。許多消費(fèi)者認(rèn)為新鮮果汁是更好、更健康的果汁，他們不相信像柑橘山這樣的“濃縮果汁”可以健康或新鮮。

Tropicana和Minute Maid這兩個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的“新鮮”果汁品牌知道自己擁有消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)，于是大肆宣揚(yáng)。品類領(lǐng)頭羊Tropicana的包裝和廣告中有一個(gè)插了吸管的橙子，標(biāo)簽上寫著“你不能為剛摘下的新鮮度選擇更好的果汁，選擇Tropicana Pure Premium。”游戲結(jié)束。Citrus Hill沒有“新鮮精選”的產(chǎn)品，而Tropicana有完美的產(chǎn)品和廣告——一根裝在橙子里的稻草符合消費(fèi)者對(duì)“新鮮”橙汁的渴望。你喝不到比這更新鮮的果汁了！

如果無(wú)錫品牌設(shè)計(jì)有限公司為柑橘山品牌集團(tuán)更努力地挑戰(zhàn)我們的假設(shè)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)真正的消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力，就會(huì)意識(shí)到“美味”的承諾將是無(wú)效的。