這就是目前市場(chǎng)營(yíng)銷效率處于歷史最低水平的原因。在追逐下一個(gè)閃亮事物、擁抱渠道力量的同時(shí)，我們成功地將營(yíng)銷傳播的整個(gè)價(jià)值鏈分割、碎片化、去文本化，以至于我們的信息變得毫無(wú)意義。你需要先創(chuàng)造價(jià)值（和意義），然后才能交付。沉迷于無(wú)錫金融品牌設(shè)計(jì)公司如何交付內(nèi)容而不是我們首先想說(shuō)的是什么，這是到達(dá)無(wú)意義之地的一條必經(jīng)之路，而這正是大多數(shù)全球品牌目前居住的地方。

無(wú)錫金融品牌設(shè)計(jì)公司的品牌經(jīng)理和策略師需要跳出日常運(yùn)營(yíng)的視野，從我們身邊無(wú)處不在的真實(shí)的文化世界中汲取靈感，為品牌注入更多價(jià)值。我們需要確保我們知道我們想說(shuō)什么，我們想為我們的客戶創(chuàng)造什么意義（因?yàn)槲覀円呀?jīng)確定人們消費(fèi)品牌背后的意義，而不僅僅是品牌），以及我們想在這個(gè)詞中傳遞什么價(jià)值。這都是一場(chǎng)意義的游戲，價(jià)值的交換是核心。技術(shù)是一個(gè)好仆人，但不是一個(gè)好主人。我們需要知道區(qū)別。

彌合品牌與社會(huì)的意義鴻溝

但是，由于我們?cè)诤饬渴裁词怯幸饬x的、為品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的指標(biāo)上存在錯(cuò)誤，品牌和組織與文化和社會(huì)之間象征性的脫節(jié)每年都在加深和擴(kuò)大。變化的速度和規(guī)模以及我們今天所處的文化復(fù)雜性，使組織不適合目標(biāo)，并失去了大量的價(jià)值，因?yàn)樗麄兘┗闹笜?biāo)使他們?nèi)狈`活性，無(wú)法主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)價(jià)值觀的演變。

這是一個(gè)非常大的問(wèn)題，因?yàn)槲幕療o(wú)關(guān)性是當(dāng)今全球品牌無(wú)法成功成長(zhǎng)、無(wú)法保留和膨脹其價(jià)值和資產(chǎn)的最大原因之一。我們需要找到新的戰(zhàn)略機(jī)制，使我們能夠?qū)崟r(shí)掃描和分析文化的演變，并衡量其意義，以保持品牌的活力、相關(guān)性和盈利能力。幸運(yùn)的是，符號(hào)學(xué)和文化人類學(xué)已經(jīng)為我們提供了方法論，使無(wú)錫金融品牌設(shè)計(jì)公司能夠做到這一點(diǎn)。

2020年要縮小的四個(gè)關(guān)鍵意義差距

意義鴻溝是現(xiàn)實(shí)與虛構(gòu)之間的象征性脫節(jié)。它使品牌表面看起來(lái)很好，但當(dāng)你深入地看下去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些東西與它們的真正含義不符。這是一種象征性的錯(cuò)位。

在多年的品牌研究中，我發(fā)現(xiàn)了影響當(dāng)今大多數(shù)全球品牌和組織的四大意義差距。它們是：

1.文化差距

這就是品牌和組織所說(shuō)的與他們?cè)谖幕械南嚓P(guān)性之間的差距，以及他們能夠準(zhǔn)確地描繪和反映社會(huì)的實(shí)際情況。這一點(diǎn)在2017年百事肯達(dá)爾詹納（Pepsi Kendal Jenner）的廣告中非常明顯，該廣告因其對(duì)全球團(tuán)結(jié)信息的洗耳恭聽(tīng)和含糊不清而受到批評(píng)。

造成這種差距的原因是無(wú)法駕馭我們這個(gè)時(shí)代的文化復(fù)雜性，無(wú)法提煉出文化意義和意義來(lái)為戰(zhàn)略提供信息。可以彌補(bǔ)的是更大的文化智慧和同情心，使品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)意具有更微妙的社會(huì)意義。

今年如何縮小文化差距？

問(wèn)這些問(wèn)題：我想表達(dá)的概念的文化意義在不斷變化？這種不斷演變的含義如何影響我的品牌、公司、服務(wù)、業(yè)務(wù)？

你需要理解文化的密碼以及它們是如何塑造品牌意義的。無(wú)論你意識(shí)到與否，你所做的每件事都隱含著文化。它是一個(gè)符號(hào)的世界，所有的品牌和價(jià)值體系都嵌入其中。

2.背景差距

這就是品牌在現(xiàn)實(shí)世界中想要表達(dá)的內(nèi)容與實(shí)際表達(dá)的內(nèi)容之間的差距，因?yàn)橐粭l信息所依據(jù)的語(yǔ)境總是會(huì)抵消其預(yù)期的意義。2018年，H&M的產(chǎn)品照片中，一個(gè)小黑人男孩穿著一件連帽衫，上面寫著“叢林中最酷的猴子”，這張照片讓我們看到了H&M的劣勢(shì)。當(dāng)他們的“身體多樣化瓶”廣告適得其反時(shí)，它也起到了反作用，因?yàn)檫@個(gè)品牌的全部遺產(chǎn)和文化資產(chǎn)都是基于擁抱真正的美麗和賦予女性權(quán)力的理念，不能將女性身體類型等同于沐浴露瓶。

造成這種差距的原因是無(wú)法預(yù)見(jiàn)物理環(huán)境將如何改變預(yù)期的意義。修正它的是在上下文中理解事物和計(jì)劃。

今年如何縮小背景差距？

問(wèn)這些問(wèn)題：你想說(shuō)什么？你的交流到底在說(shuō)什么？你是在傳達(dá)你的意圖還是有意思？

當(dāng)你的信息改變了它的最終含義時(shí)，一定要注意人們使用它的上下文。同一件事在不同的媒介中傳播，在不同的語(yǔ)境中構(gòu)建，意味著不同的事情。

3.信任差距

這就是品牌說(shuō)什么和做什么之間的差距。這位廣受贊譽(yù)的無(wú)畏女孩就是這一差距的不幸例子，因?yàn)閯?chuàng)辦這家公司的公司沒(méi)有向女性和少數(shù)族裔支付男性那么多的工資，因此被罰款500萬(wàn)美元。寶潔的情況似乎也是如此，他們一方面投資于吉列的進(jìn)步陽(yáng)剛之氣，另一方面仍對(duì)自己的女性維納斯剃須刀產(chǎn)品征收粉色稅。

造成這種差距的原因是無(wú)法兌現(xiàn)公司的承諾，不能按照你說(shuō)的去做，導(dǎo)致象征性的二元性和品牌價(jià)值的背叛。修補(bǔ)它的是言行一致，有勇氣誠(chéng)實(shí)透明地行動(dòng)。

今年如何縮小信任差距？

問(wèn)這些問(wèn)題：我們的營(yíng)銷有誠(chéng)信嗎？它對(duì)我們的觀眾有意義嗎？它是否激發(fā)了一種大膽的行動(dòng)、信任和忠誠(chéng)？

為了保持和增加品牌的價(jià)值，你需要在你說(shuō)的和做的每一件事上追求誠(chéng)信。企業(yè)價(jià)值觀需要在您的客戶體驗(yàn)中體現(xiàn)出來(lái)。如果你需要重建信任，誠(chéng)實(shí)點(diǎn)。它是我們所有人際關(guān)系的支柱。

4.社會(huì)影響差距

最后一個(gè)問(wèn)題是，品牌所追求的角色與他們可以可信地宣稱與客戶相關(guān)的角色之間存在著目的上的差距。最新的吉列的競(jìng)選活動(dòng)顯示了這個(gè)部門的巨大脫節(jié)，因?yàn)樗麄兊膹V告看起來(lái)好像吉列把自己定位在一個(gè)社會(huì)監(jiān)督機(jī)構(gòu)的角色，以監(jiān)督男性的未來(lái)。一個(gè)令人振奮的信息被以一種令人難以置信的贊助人的方式框起來(lái)，這使得它的社會(huì)影響和品牌的立場(chǎng)非常值得懷疑。

造成這種差距的原因是一種誤導(dǎo)的目的和對(duì)品牌自身在世界上的英雄角色的妄想信念。修補(bǔ)它的是理解什么創(chuàng)造了真正的社會(huì)意義，并為人們的利益而不是品牌鼓動(dòng)了大規(guī)模的行動(dòng)。

今年無(wú)錫金融品牌設(shè)計(jì)公司如何幫你縮小社會(huì)影響差距？

提出以下問(wèn)題：如何將我們的品牌價(jià)值最好地轉(zhuǎn)化為一個(gè)在世界上可擁有的角色，以激勵(lì)和授權(quán)人們成為最好的自己？

了解你在當(dāng)今世界扮演的角色。學(xué)會(huì)用你的品牌作為一個(gè)平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大你在社會(huì)上的主張，從而賦予人們權(quán)力，而不僅僅是底線。這是你賦予你的品牌真正意義的地方，而不僅僅是它的幻覺(jué)。

2021年，有意義的領(lǐng)導(dǎo)

今年，當(dāng)你計(jì)劃你的品牌和營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要把你的品牌領(lǐng)導(dǎo)的核心方面放在心上。意義是品牌唯一值得創(chuàng)造的東西，因?yàn)樗悄愕目蛻魧⑾M(fèi)的。只要你創(chuàng)造了它，就讓它成為一個(gè)好的。并且有意識(shí)地讓你的聽(tīng)眾能分辨出不同，我向你保證。價(jià)值觀的真正本質(zhì)和真實(shí)性從內(nèi)而外尖叫。如果你是真實(shí)的和有意義的，你的客戶會(huì)注意到，而你不需要大聲。

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