品牌成本是多少？

品牌在過(guò)去幾年變得越來(lái)越普遍，谷歌、蘋(píng)果和 Facebook 等公司投資數(shù)百萬(wàn)美元，以使他們的產(chǎn)品看起來(lái)與眾不同。 

但究竟什么是“品牌”產(chǎn)品呢？為什么會(huì)有人花大價(jià)錢(qián)讓他們的產(chǎn)品與其他東西相關(guān)聯(lián)？

首先，讓我們定義我們的術(shù)語(yǔ)。品牌產(chǎn)品是帶有自己名稱的任何產(chǎn)品。因此，當(dāng)我們今天談?wù)撈放萍夹g(shù)時(shí)，我們指的是筆記本電腦、智能手機(jī)甚至軟件應(yīng)用程序。 

當(dāng)我們討論服裝品牌時(shí)，我們談?wù)摰氖抢罹S斯、老海軍和香蕉共和國(guó)。飲料（可口可樂(lè)）、汽車(chē)（梅賽德斯）和餐館（麥當(dāng)勞）也是如此。 

這些都是知名企業(yè)的例子，其身份由可識(shí)別的標(biāo)志設(shè)計(jì)、配色方案和風(fēng)格定義。

較小的公司也可以從擁有穩(wěn)固的品牌中受益。例如，Target 不僅以折扣價(jià)銷售雜貨和電子產(chǎn)品。這家總部位于明尼蘇達(dá)州的連鎖店并非只與其他零售商競(jìng)爭(zhēng)，而是努力營(yíng)造一種顧客在購(gòu)物時(shí)自我感覺(jué)良好的氛圍。 

除了提供低廉的價(jià)格外，他們還提供友好的服務(wù)和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格促銷。結(jié)果，越來(lái)越多的人年復(fù)一年地在那里購(gòu)物。

這類產(chǎn)品的外觀受到了很多關(guān)注，因?yàn)橄M(fèi)者希望它們被識(shí)別為屬于特定品牌。他們期望每種產(chǎn)品都有特定的功能和優(yōu)勢(shì)。如果這些期望沒(méi)有得到滿足，買(mǎi)家往往會(huì)感到被敲竹杠。 

這就是制造商投入大量時(shí)間和金錢(qián)來(lái)創(chuàng)造獨(dú)特的標(biāo)志、設(shè)計(jì)和包裝的原因。

但并非每種類型的企業(yè)都需要在品牌建設(shè)上進(jìn)行大量投資。一些企業(yè)家認(rèn)為這根本不值得花費(fèi)。 

其他人則說(shuō)，除非一家初創(chuàng)公司已經(jīng)成功到足以證明投資的合理性，否則他們不應(yīng)該打擾。 

在決定繼續(xù)之前，您應(yīng)該考慮什么？繼續(xù)閱讀以找出答案。

你能負(fù)擔(dān)得起品牌推廣費(fèi)用嗎？

在投資資金開(kāi)發(fā)新品牌之前，請(qǐng)考慮您的企業(yè)是否需要一個(gè)。盡管大多數(shù)老牌公司都使用品牌技術(shù)來(lái)增加銷售額和利潤(rùn)，但這種策略可能不適用于初創(chuàng)公司。 

為什么？因?yàn)槟贻p公司通常沒(méi)有足夠的資金來(lái)開(kāi)發(fā)和銷售其產(chǎn)品的不同版本。有時(shí)，創(chuàng)始人缺乏開(kāi)發(fā)創(chuàng)意和有效執(zhí)行它們所需的專業(yè)知識(shí)。最后，他們可能很難找到能夠支持他們足夠長(zhǎng)的時(shí)間以獲得牽引力的投資者。

因此，如果您的公司缺乏資源，單靠品牌成本可能無(wú)助于產(chǎn)生收入。但是，如果您已經(jīng)籌集了大量資金，您或許可以負(fù)擔(dān)得起將一部分預(yù)算用于在潛在客戶中建立令人難忘的形象。

要記住的另一個(gè)因素特別與營(yíng)銷有關(guān)。較小的組織通常依靠傳統(tǒng)的廣告方法而不是口碑推薦來(lái)吸引新客戶。 

這意味著他們需要始終如一地做廣告，以在潛在顧客面前保持可見(jiàn)。但是，它們可能會(huì)被較大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知名品牌所掩蓋。

避免落后的一種方法是與專門(mén)從事品牌和營(yíng)銷服務(wù)的知名咨詢公司合作。這些公司可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)提供指導(dǎo)和建議，幫助新業(yè)務(wù)起步而不會(huì)破產(chǎn)。 

當(dāng)然，顧問(wèn)對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的收費(fèi)在 100 美元到數(shù)十萬(wàn)美元之間，具體取決于所需的服務(wù)范圍。在雇用某人之前，問(wèn)問(wèn)自己，將顧問(wèn)提供的幫助與工作所附帶的品牌成本進(jìn)行比較，您會(huì)有多大的價(jià)值。

接下來(lái)，讓我們仔細(xì)看看啟動(dòng)品牌費(fèi)用。

你最后一次看到一雙標(biāo)有耐克或阿迪達(dá)斯的時(shí)尚鞋是什么時(shí)候？如果您是最近回答的，那么您還沒(méi)有非常密切地關(guān)注時(shí)尚潮流。 

最近，Marc Jacobs 和 Michael Kors 等著名設(shè)計(jì)師再次讓運(yùn)動(dòng)鞋成為潮流。今天，許多名人都穿著名牌服裝和配飾。所有這些都作為不同行業(yè)身份的視覺(jué)表現(xiàn)。

啟動(dòng)品牌涉及的成本是多少？

既然您了解了品牌的全部含義，那么困難的部分就來(lái)了：確定進(jìn)行此類投資所涉及的實(shí)際價(jià)值。 

計(jì)算品牌成本的常用方法有兩種：調(diào)查或估算。調(diào)查要求參與者完成問(wèn)卷調(diào)查，了解他們對(duì)品牌各個(gè)方面的看法。 

估計(jì)涉及測(cè)量因素，如客戶滿意度、忠誠(chéng)度水平和整體盈利能力。兩種方法產(chǎn)生相似的結(jié)果： 高利潤(rùn)品牌的高回報(bào)率。

當(dāng)然，并不是每個(gè)人都想將他們的整個(gè)股票組合投入到品牌發(fā)展中。許多公司更愿意在幾年內(nèi)分?jǐn)偝杀?，而不是將所有事情都集中在一個(gè)企業(yè)中。 

一般來(lái)說(shuō)，如果您計(jì)劃在創(chuàng)業(yè)階段之后發(fā)展，那么品牌就變得至關(guān)重要。成功推出后，許多新興企業(yè)通過(guò)推出新產(chǎn)品、更新現(xiàn)有產(chǎn)品或擴(kuò)展到更多市場(chǎng)來(lái)繼續(xù)發(fā)展。

例如，Zappos 在千禧年左右開(kāi)始在網(wǎng)上銷售鞋類。它的創(chuàng)始人 Tony Hsieh 希望主要專注于運(yùn)輸箱，而不是提供鞋子展示。由于他自己看不到鞋子，他認(rèn)為炫耀商品并不重要。 

相反，Zappos 依賴于員工在送貨過(guò)程中拍攝的照片。其他零售巨頭很快也紛紛效仿，意識(shí)到專注于物流可以讓他們發(fā)展得更快、更強(qiáng)大。

如您所知，在品牌推廣上花錢(qián)需要仔細(xì)考慮。以下是品牌成本對(duì)重要公司的財(cái)務(wù)影響的細(xì)分。

2011 年，可口可樂(lè)在  與其旗艦飲料相關(guān)的全球推廣和廣告上花費(fèi)了近10 億美元。盡管數(shù)額可觀，但這家軟飲料巨頭  同年仍獲得了 32 億美元的凈收入。

另一方面，蘋(píng)果在 2010 年僅將大約 0.5% 的年收入 用于推廣其 Mac 系列電腦。其余的用于研究和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

為品牌成本分配多少資金并沒(méi)有固定的答案。根據(jù)您的行業(yè)、目標(biāo)和當(dāng)前地位，決定最終落在您身上。 

既然您已經(jīng)了解了品牌推廣的基礎(chǔ)知識(shí)，那么接下來(lái)，我們將探討嘗試創(chuàng)業(yè)時(shí)破產(chǎn)的可能性。

據(jù)《福布斯》雜志報(bào)道，麥當(dāng)勞在全球銷售額中排名第一。然而，盡管取得了成功，但這家漢堡包餐廳在其國(guó)內(nèi)邊界之外仍然鮮為人知。 

原因之一是麥當(dāng)勞將不到 2% 的收入用于品牌推廣，而漢堡王則為 5%。另一種理論認(rèn)為，麥當(dāng)勞提供的食品質(zhì)量?jī)?yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無(wú)論如何，品牌在實(shí)現(xiàn)國(guó)際主導(dǎo)地位方面發(fā)揮著不可或缺的作用似乎很明顯。

大公司的品牌成本是多少？

即使為建立品牌付出了所有的計(jì)劃和宣傳努力，事情有時(shí)也不會(huì)成功。有時(shí)企業(yè)無(wú)法獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)可，而另一些企業(yè)一旦看到積極的回報(bào)就會(huì)失去興趣。無(wú)論結(jié)果如何，未能達(dá)到關(guān)鍵基準(zhǔn)都可能導(dǎo)致毀滅性的后果。

讓我們回顧一下三大公司在將部分預(yù)算用于品牌推廣計(jì)劃后的財(cái)務(wù)狀況。首先，讓我們來(lái)看看百思買(mǎi)公司。

百思買(mǎi)  將其 2009 年總收入的大約1%用于營(yíng)銷活動(dòng)。根據(jù)首席執(zhí)行官休伯特喬利的說(shuō)法，該零售商計(jì)劃每年將大約 3% 的資金用于營(yíng)銷。該公司將品牌塑造視為一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。

西爾斯控股公司的表現(xiàn)還不錯(cuò)：

在 2008 財(cái)年，Sears 將 年收入的6% 用于品牌推廣。與百思買(mǎi)不同，這家百貨公司運(yùn)營(yíng)商主要關(guān)注本地廣告活動(dòng)，而不是全國(guó)推廣。 

相比之下，沃爾瑪?shù)钠放浦С稣计淇備N售額的 16%  。

最后，讓我們來(lái)看看 New Balance Athletics：

New Balance 將  其利潤(rùn)率的7 %分配給了品牌和營(yíng)銷。最值得注意的是，這家運(yùn)動(dòng)服裝制造商將廣告預(yù)算增加了 20%  ，以應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)不佳的情況。 

總體而言，該公司報(bào)告季度利潤(rùn)下降了 25%，但在此期間設(shè)法賺取了可觀的現(xiàn)金。

簡(jiǎn)而言之，品牌成本對(duì)贏家和輸家來(lái)說(shuō)都是一種風(fēng)險(xiǎn)。要么你成功，要么你失敗。不存在中間立場(chǎng)。 

幸運(yùn)的是，各種工具可以幫助公司在沒(méi)有獨(dú)特形象的情況下維持生計(jì)?；c(diǎn)時(shí)間回顧一下這五個(gè)流行的指標(biāo)：

客戶滿意度： 衡量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)有助于經(jīng)理發(fā)現(xiàn)改進(jìn)領(lǐng)域。使用調(diào)查數(shù)據(jù)的公司通常會(huì)從滿意的用戶那里得到更高的評(píng)價(jià)。

忠誠(chéng)度級(jí)別： 忠誠(chéng)度計(jì)劃通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)品和折扣獎(jiǎng)勵(lì)?？?。研究表明，忠誠(chéng)的客戶帶來(lái)的票數(shù)是平均票數(shù)的兩倍多。因此，留住回頭客是利潤(rùn)最大化的關(guān)鍵。

投資回報(bào)率 (ROI)： 投資回報(bào)率計(jì)算衡量營(yíng)銷策略在給定時(shí)間范圍內(nèi)的有效性。一般來(lái)說(shuō)，該指標(biāo)顯示了一個(gè)活動(dòng)相對(duì)于初始支出產(chǎn)生了多少錢(qián)。

品牌意識(shí)： 目標(biāo)受眾識(shí)別特定商標(biāo)項(xiàng)目的程度。營(yíng)銷人員試圖通過(guò)電視廣告和平面廣告來(lái)提高品牌知名度。

品牌是一種投資；不是費(fèi)用

這是許多企業(yè)主在尋求創(chuàng)業(yè)或擴(kuò)展現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略時(shí)提出的問(wèn)題。我對(duì)這個(gè)問(wèn)題非常感興趣，所以我決定詳細(xì)分析它的含義以及為什么企業(yè)在品牌方面的投資成本如此之高。 

要了解品牌成本，想想我們?nèi)绾问褂谩捌痢焙汀鞍嘿F”等詞。當(dāng)我們說(shuō)某物是美麗的時(shí)，我們的意思是它的價(jià)值超出了它的外表——它是有價(jià)值的。 

雖然“昂貴”似乎是昂貴的同義詞，但將這兩個(gè)詞一起使用還有其他含義。例如，“我喜歡那件衣服；你穿上它看起來(lái)很漂亮，”而且，“那件衣服太貴了！” 

品牌背后有著相似的含義。他們應(yīng)該在不受價(jià)格標(biāo)簽束縛的情況下傳達(dá)價(jià)值（或至少不被視為便宜）。

那么品牌如何衡量這些想法呢？您如何確定將公司辛苦賺來(lái)的現(xiàn)金用于品牌推廣是否會(huì)得到回報(bào)？品牌建設(shè)是否那么重要，以至于需要公司進(jìn)行如此巨額的投資？