行為科學(xué)是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域最熱門的話題之一。這種關(guān)注并不是不應(yīng)該的；如果有的話，無(wú)錫的品牌設(shè)計(jì)公司應(yīng)該把更多的時(shí)間和精力用在這個(gè)問(wèn)題上。畢竟，它是研究人們?yōu)槭裁醋鰶Q定的。不是研究人們?nèi)绾卧诶碚撋献鰶Q定。不，這是關(guān)于人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中如何做決定的研究，包括所有精彩、混亂和令人驚訝的細(xì)節(jié)。由于營(yíng)銷人員對(duì)商業(yè)環(huán)境中的決策感興趣，因此很難再想到其他相關(guān)的話題。

穩(wěn)健的營(yíng)銷決策方法

然而，相關(guān)性并不是唯一的優(yōu)勢(shì)，它也非常強(qiáng)大。這是基于一些世界頂尖科學(xué)家的同行評(píng)議實(shí)驗(yàn)。學(xué)術(shù)界從當(dāng)代諾貝爾獎(jiǎng)獲得者，如丹尼爾·卡尼曼和理查德·泰勒，到歷史人物，如B。F斯金納和艾略特·阿倫森。

盡管這門學(xué)科有學(xué)術(shù)淵源，但它非常實(shí)用?？紤]一個(gè)偏向性的價(jià)格相對(duì)論。這就是消費(fèi)者對(duì)于什么是好的價(jià)值沒(méi)有固定的概念。取而代之的是，他們通過(guò)考慮他們以前為類似的東西支付的價(jià)格來(lái)判斷一件物品是否公平。

起初，這聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)塵封已久的學(xué)術(shù)發(fā)現(xiàn)。但這應(yīng)該會(huì)引起營(yíng)銷人員的興趣，因?yàn)檫@意味著，如果他們能夠改變比較數(shù)據(jù)集，就可以提高消費(fèi)者的支付意愿。

從紅牛到工藝啤酒，很多品牌都這么做過(guò)。但最好的例子是Nespresso。如果它是由一個(gè)比雀巢更小的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的，他們可能會(huì)把它裝在半磅重的袋子里放在艾伯森。

如果他們這樣做，并收取相同的每克價(jià)格，他們現(xiàn)在，這些袋子將花費(fèi)45.00美元。誰(shuí)也不可能在一袋咖啡上花那么多錢。這感覺(jué)就像是一個(gè)幾乎不合法的騙局。

當(dāng)然，雀巢不是這么做的。他們以豆莢出售雀巢咖啡，由于每一個(gè)豆莢給你一杯咖啡，對(duì)比組變成了Costa咖啡或星巴克。突然之間，57美分一莢的倫戈感覺(jué)非常好的價(jià)值相比，4.00美元一個(gè)單位的白色。但一個(gè)豆莢57美分或一磅袋子45美元每克的價(jià)格是一樣的。一個(gè)看起來(lái)非常有價(jià)值，而另一個(gè)卻覺(jué)得過(guò)高。

雀巢將行為科學(xué)的一個(gè)眾所周知的偏見(jiàn)應(yīng)用到他們的市場(chǎng)營(yíng)銷中，已經(jīng)賺了數(shù)十億美元。

洞察每一個(gè)場(chǎng)合

學(xué)科的健壯性和相關(guān)性應(yīng)該是應(yīng)用行為科學(xué)的充分理由。但還有另一個(gè)未被充分重視的優(yōu)勢(shì)：其顯著的范圍。行為科學(xué)不是一個(gè)單一的、宏大的理論，而是探索人類狀況的見(jiàn)解和想法的集合。

多樣性意味著無(wú)論你面臨什么問(wèn)題，都會(huì)有一個(gè)可以借鑒的實(shí)驗(yàn)。

這些見(jiàn)解從戰(zhàn)略應(yīng)用延伸到媒體規(guī)劃應(yīng)用（如避免確認(rèn)偏差），甚至涉及定價(jià)或媒體投放。

當(dāng)然，這種多樣性可能會(huì)讓人困惑，但有許多框架可以幫助你駕馭復(fù)雜性，引導(dǎo)你走向正確的偏見(jiàn)。也許最有用的是由英國(guó)政府行為洞察團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的EAST框架，您可以在這里免費(fèi)訪問(wèn)它。

希望行為科學(xué)的三大優(yōu)勢(shì)（相關(guān)性、廣度和穩(wěn)健性）足以讓你相信這門學(xué)科的重要性。但也許最后一句話該由奧美前首席戰(zhàn)略官凱文·切斯特說(shuō)：

如果你是一個(gè)品牌設(shè)計(jì)師，而你在日常工作中沒(méi)有運(yùn)用行為科學(xué)，那么你就是一個(gè)該死的白癡。就像當(dāng)飛行員忘了用眼睛一樣。

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