如何與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，是當(dāng)下一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略問(wèn)題。隨著越來(lái)越多的品牌被迫與其看似鐵定的業(yè)務(wù)抗衡，這是理所當(dāng)然的。

在耐克和星巴克成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻與常州設(shè)計(jì)vi企業(yè)有過(guò)合作，因此有些成功的經(jīng)驗(yàn)分享給您，或許會(huì)對(duì)你有所幫助。

任何戰(zhàn)略性問(wèn)題解決計(jì)劃的第一步都是打好基礎(chǔ)。具體來(lái)說(shuō)，請(qǐng)確保您從一開(kāi)始就提出正確的問(wèn)題。提出正確的問(wèn)題決定了您將獲得的洞察力的類型以及該洞察力的價(jià)值。這一點(diǎn)也不為過(guò)，畢竟亞馬遜的優(yōu)勢(shì)建立在提出正確的問(wèn)題上。

仔細(xì)看看為什么亞馬遜在向所有階層的人（不僅僅是中產(chǎn)階級(jí)）銷售各種產(chǎn)品方面如此成功，開(kāi)始你的查詢過(guò)程。隨著您深入挖掘，您會(huì)發(fā)現(xiàn)杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos) 在推動(dòng)亞馬遜在線產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)方面的指導(dǎo)原則。

讓常州設(shè)計(jì)vi企業(yè)回顧一下它們。

第一個(gè)原則是“客戶至上”。亞馬遜對(duì)客戶至上的定義是直截了當(dāng)?shù)?，主要關(guān)注點(diǎn)是癡迷于理解和滿足基本的“不變”客戶需求。亞馬遜確定了三個(gè)它認(rèn)為包含不太可能隨著時(shí)間改變的基本需求。

亞馬遜的客戶驅(qū)動(dòng)因素：

提供最低的比較價(jià)格（省錢(qián)）……銷售新產(chǎn)品或二手產(chǎn)品

提供最快的送貨服務(wù)（節(jié)省時(shí)間）……亞馬遜Prime，一鍵購(gòu)買(mǎi)，兩小時(shí)送貨

提供最廣泛的產(chǎn)品選擇（長(zhǎng)尾產(chǎn)品）

通過(guò)選擇專注于在這三個(gè)領(lǐng)域?yàn)榭蛻籼峁└玫慕Y(jié)果，他們的實(shí)體足跡和品牌銷售取得了顯著的成功。此外，杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos) 采取了5 到7 年的投資回報(bào)率立場(chǎng)，這比大多數(shù)企業(yè)的1 到3 年投資回收期更長(zhǎng)。這使得亞馬遜零售能夠在其零售產(chǎn)品業(yè)務(wù)中以低價(jià)格和低利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

2017年5 月5日，沃倫·巴菲特說(shuō)：“亞馬遜的杰夫·貝索斯是我們這個(gè)時(shí)代最杰出的商人。”沃倫還說(shuō)，“我從未見(jiàn)過(guò)一個(gè)人同時(shí)在兩項(xiàng)業(yè)務(wù)中取得成功?！蔽謧惏头铺厮傅牧硪豁?xiàng)業(yè)務(wù)是亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(AWS)。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)由符合其三個(gè)客戶驅(qū)動(dòng)因素的新人工智能和計(jì)算解決方案提供支持，使亞馬遜比許多零售商具有成本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

常州設(shè)計(jì)vi企業(yè)的第二個(gè)成功原則；以“創(chuàng)造/實(shí)驗(yàn)/來(lái)找到更好的方法來(lái)滿足用戶需求?！弊畛酰趤嗰R遜上訂購(gòu)產(chǎn)品的客戶有三種運(yùn)輸選擇。Amazon Prime 旨在為普通客戶提高速度并降低運(yùn)輸成本。然后亞馬遜Prime 提供當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。最近，隨著Whole Foods 的加入，亞馬遜為當(dāng)?shù)豔hole Food 商店的雜貨提供了2 小時(shí)送貨服務(wù)。

這些“更快的交付計(jì)劃”支持客戶洞察力，即“客戶總是希望越來(lái)越快的交付”。因此，亞馬遜非常癡迷于縮短交貨時(shí)間，就像它也癡迷于降低價(jià)格和增加產(chǎn)品種類一樣。

致力于深入的客戶洞察

傳統(tǒng)零售商不得不問(wèn)，我們?nèi)绾闻c之競(jìng)爭(zhēng)？我們能否提供更好的產(chǎn)品分類、更快的交貨和更低的價(jià)格？如果我們不能在這些領(lǐng)域真正競(jìng)爭(zhēng)，我們是否可以進(jìn)行研究以揭示消費(fèi)者行為的其他驅(qū)動(dòng)因素，從而創(chuàng)造同樣引人注目的報(bào)價(jià)甚至品牌優(yōu)勢(shì)？答案是肯定的。

在線銷售額一直在增長(zhǎng)，但它們?nèi)詢H占所有零售銷售額的10% 左右。確實(shí)，我們?cè)?017 年關(guān)閉了創(chuàng)紀(jì)錄的零售店數(shù)量（近7,000 家，比一年前增加了200%）。因此，了解推動(dòng)當(dāng)今零售業(yè)消費(fèi)者行為的需求層次（明確的和默認(rèn)的）是一項(xiàng)要求。需要一個(gè)定性研究項(xiàng)目來(lái)探索這個(gè)領(lǐng)域。那會(huì)是什么樣子？

當(dāng)然，亞馬遜的客戶洞察支柱需要成為任何研究調(diào)查的一部分。商店靠近目標(biāo)客戶的家，以一種方式與另一種方式相比，可以節(jié)省購(gòu)物時(shí)間。實(shí)體零售店還提供網(wǎng)上未提供的“體驗(yàn)”維度。實(shí)體產(chǎn)品瀏覽是一種更發(fā)自內(nèi)心的體驗(yàn)，您可以拿起東西，更好地了解尺寸、合身度、手感、氣味、舒適度和顏色。如果商店提供某些類型的便利設(shè)施和體驗(yàn)（照明、聲音、食物、飲料、展示、友好的人工幫助），有些人可能更喜歡在店內(nèi)購(gòu)物。請(qǐng)記住，有些人還不習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物。

我從在星巴克的幾年中知道，任何零售策略的成功50% 是實(shí)體店的位置。你們的商店在哪里？現(xiàn)在這么多零售店關(guān)門(mén)了，是不是更好的房地產(chǎn)開(kāi)放？交通便利、停車方便、人流量大以及日常通勤模式的便利性對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都非常重要。

如果單程到你的商店需要20 分鐘，回來(lái)需要20 分鐘，購(gòu)物需要30 分鐘，那么這就是某人一天的大部分時(shí)間。如果像亞馬遜的當(dāng)日送達(dá)或2 小時(shí)送達(dá)這樣的選項(xiàng)發(fā)展起來(lái)，我可以在10 分鐘內(nèi)在線訂購(gòu)并送貨上門(mén)，那么節(jié)省的時(shí)間有什么價(jià)值？為某人節(jié)省一個(gè)小時(shí)的時(shí)間可能比購(gòu)買(mǎi)的東西更有價(jià)值！亞馬遜比大多數(shù)零售商更了解這一點(diǎn)，因?yàn)樗鼘?duì)客戶的癡迷程度很高，并且愿意嘗試不同的“省時(shí)”服務(wù)。因此，它先于其他所有人獲得這些洞察力，然后在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至不知道是什么打擊了他們之前，就將其“節(jié)省時(shí)間”的投資加倍。

有正確的焦點(diǎn)

許多常州設(shè)計(jì)vi企業(yè)現(xiàn)在都沉迷于不同的事情，而不一定是最重要的事情。有些主要是產(chǎn)品癡迷。也就是說(shuō)，他們非常關(guān)注設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷他們的產(chǎn)品所需要的東西。一些企業(yè)專注于他們的商業(yè)模式。例如，如果您是一家大型零售商，您如何以最佳的銷售組合填充標(biāo)準(zhǔn)商店格式成為主要關(guān)注點(diǎn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，對(duì)商業(yè)模式的癡迷可能會(huì)讓您看不到所有零售業(yè)的價(jià)值主張是如何變化的。一些品牌癡迷于技術(shù)，即專注于為技術(shù)產(chǎn)品提供升級(jí)和更多功能，但對(duì)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)因素缺乏深入了解。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意力分散，亞馬遜專注于對(duì)其服務(wù)的人至關(guān)重要的創(chuàng)新。再次，

當(dāng)您的業(yè)務(wù)模式達(dá)到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)，您需要敏銳地了解您所在類別的客戶價(jià)值和需求是如何變化的，尤其是在新進(jìn)入者方面。品牌定位研究可以成為揭示競(jìng)爭(zhēng)格局在這個(gè)意義上如何變化的理想研究工具。光顧亞馬遜的人會(huì)聯(lián)想到一些影響他們行為和光顧的事物。您需要了解亞馬遜的關(guān)鍵品牌屬性到底是什么。這是一種更好地了解消費(fèi)者不斷變化的需求的方法。

更深入地研究傳統(tǒng)零售與亞馬遜的情況，僅僅向消費(fèi)者提問(wèn)（沒(méi)有任何其他背景）是不夠的。您需要了解新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。您需要了解他們的管理原則以及他們所珍視的任何推動(dòng)消費(fèi)者的洞察力。然后，您需要對(duì)自己的品牌進(jìn)行相同形式的研究。你的客戶認(rèn)為你做得很好的是什么？為什么您的品牌會(huì)產(chǎn)生回頭客？您以什么品牌屬性而聞名？在您的零售類別中最尋求的好處是什么，您的品牌是否有任何關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)落后于領(lǐng)導(dǎo)者？

正確的答案應(yīng)該導(dǎo)致零售品類細(xì)分研究的設(shè)計(jì)。細(xì)分研究可以定位受不同認(rèn)知、價(jià)值觀、需求和利益驅(qū)動(dòng)的客戶細(xì)分。亞馬遜的增長(zhǎng)可能是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致新消費(fèi)者細(xì)分的隱藏驅(qū)動(dòng)因素。它還可能成功地在三個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素上提供更好的服務(wù)，它可以逆向工作，將這些價(jià)值更好地整合到傳統(tǒng)零售類別中。

創(chuàng)造與客戶價(jià)值一致的新價(jià)值

亞馬遜是一家重要的公司，所有零售商現(xiàn)在都需要更深入地研究，因?yàn)樗麄冋谠囼?yàn)和發(fā)明新的價(jià)值來(lái)源。這種價(jià)值正在與舊的實(shí)體零售模式相結(jié)合。如果您沒(méi)有發(fā)現(xiàn)可以擁有的新價(jià)值來(lái)源以及如何使您的產(chǎn)品與關(guān)鍵消費(fèi)者價(jià)值保持一致，那么相比之下，您的商店概念將過(guò)時(shí)，您的商業(yè)模式和品牌將處于劣勢(shì)。

消費(fèi)者研究只有在前端正確構(gòu)建時(shí)才會(huì)有用。要構(gòu)架任何多維問(wèn)題，都需要您徹底繞過(guò)它，從各個(gè)維度和方向（商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、定價(jià)、服務(wù)速度、品牌等）來(lái)看待它。通常采用的最佳研究方法來(lái)自對(duì)您的業(yè)務(wù)和該類別的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)正在發(fā)生的事情的初步研究。如果您的企業(yè)文化在創(chuàng)新和思想領(lǐng)導(dǎo)力方面很強(qiáng)，那么可以通過(guò)正確的戰(zhàn)略研究方法克服像這樣的戰(zhàn)略拐點(diǎn)。但是，如果您的文化主要是由對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的漸進(jìn)式改進(jìn)驅(qū)動(dòng)的，那么像亞馬遜這樣的多維度且高度集中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將很難被克服。

亞馬遜不是無(wú)敵的，它有它的弱點(diǎn)。這些弱點(diǎn)最終將被進(jìn)步的零售商利用，他們同樣致力于獲得和使用深入的客戶洞察力。

常州設(shè)計(jì)vi企業(yè)-朗睿設(shè)計(jì)公司：專門(mén)從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌策劃和企業(yè)VI設(shè)計(jì)專業(yè)機(jī)構(gòu)