最好的品牌讓客戶的生活更輕松、更令人滿意、更有意義。許多人喜歡乘坐游輪來度假。但并非總是如此。在2000 年代初期，常州光伏vi設(shè)計公司通過品牌研究發(fā)現(xiàn)，非巡航者認(rèn)為三種類型的人會參加巡航：（1）新婚者（度蜜月者），（2）過度喂養(yǎng)（久坐不動的人），以及（3）幾乎死了（退休人員）！許多人并不認(rèn)為自己屬于這些類別中的任何一個。但事實上，有一個龐大的市場人群，他們想要刺激、冒險、樂趣和去不同地方的機會——這些好處在當(dāng)時的游輪體驗中并不常見。這個尚未開發(fā)的活躍成年人市場很大，可以通過廣告和社交媒體訪問。

此外，競爭對手并沒有針對這一群體，即使他們是這樣，他們也不太可能在競爭中勝過皇家加勒比。開拓這個新市場也符合皇家加勒比成為郵輪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)，他們擁有滿足這一需求的資源和能力。常州光伏vi設(shè)計公司的新目標(biāo)市場誕生了。為了吸引這些客戶，游輪公司對其船只進行了創(chuàng)新的設(shè)計更改，并增加了攀巖墻和溜冰場等功能。機上和機外活動強調(diào)了這些用戶的需求。例如，它的歐洲游輪以西斯廷教堂的船外游覽為特色，提醒客戶在觀光一天后參觀船上的水療中心。

雖然這種洞察力最終會推動他們的競爭優(yōu)勢，但首先它被用于告知品牌定位，該定位定義了品牌對客戶的承諾。

從洞察力到制定品牌定位聲明

定位聲明和使命聲明非常相似。主要區(qū)別在于定位聲明是針對外部客戶的，而使命聲明是針對員工的。使命陳述也更加抽象。它不夠具體，無法指導(dǎo)品牌如何面向外部客戶定位。它沒有具體說明哪組營銷行動和策略將使品牌形象栩栩如生。在針對外部客戶時，品牌的定位可作為常州光伏vi設(shè)計的指導(dǎo)工具。

定位聲明的組成部分

定位聲明是一份簡短的內(nèi)部文件，它提煉出對目標(biāo)市場的了解、其成員尋求的利益以及溝通和交付這些利益的方式。定位聲明是三個戰(zhàn)略決策的提煉。常州光伏vi設(shè)計公司的定位聲明規(guī)定：

1. 追求的目標(biāo)市場。它以短語“針對目標(biāo)客戶”開頭，然后是對目標(biāo)市場的描述。

2. 品牌標(biāo)識，即品牌提供的核心利益的高階（抽象）總結(jié)。它以短語“我們的品牌提供”開頭，然后是對品牌提供的核心利益的高階摘要的描述，包括標(biāo)語。

3. 使品牌標(biāo)識在目標(biāo)客戶心目中真實存在的營銷行為。它以“以這些方式”開頭。

良好的定位陳述有助于員工了解品牌是什么和做什么，以及為什么它應(yīng)該對客戶有吸引力。簡而言之，它們具體說明了品牌如何在客戶中建立品牌信任、喜愛和尊重（以及品牌欽佩）。

以下說明了零售商Petco 的潛在定位聲明。它描述了目標(biāo)市場（針對目標(biāo)客戶……）、品牌標(biāo)識（我們的品牌提供……），以及品牌標(biāo)識的實施方式（以這些方式……）。這個最終的實施元素是一個良好定位聲明中經(jīng)常被忽視但至關(guān)重要的組成部分。如果不考慮這個實施要素，員工就不太清楚他們在客戶中建立品牌欽佩的角色和責(zé)任。

定位聲明示例

Petco 目標(biāo)市場：適用于尊重動物權(quán)利并像愛孩子一樣愛寵物的人。

Petco 品牌承諾：與領(lǐng)先的競爭對手相比，Petco在寵物的整個生命周期中更全面地培養(yǎng)寵物的健康和幸福（正如其標(biāo)語“The Power of Together”所體現(xiàn)的那樣）。

Petco 身份：(1) 有利的好處：以實惠的價格提供營養(yǎng)均衡的天然成分實施寵物食品，有助于寵物一生的營養(yǎng)和健康（從而使“共同力量”可持續(xù)）。(2) 誘人的好處：提供溝通、促銷活動和生動的包裝/標(biāo)志元素，強調(diào)“在一起的力量”的感官愉悅和/或溫馨的吸引力。(3) 豐富利益：通過反映寵物如何擁有連接所有活著的靈魂的能力，構(gòu)建“在一起的力量”。

本定位聲明示例中描述的實施不包括Petco 可能為每個促成、誘人和豐富利益而追求的所有特定營銷活動。

定位聲明需要對三個決策中的每一個進行戰(zhàn)略思考；目標(biāo)市場、品牌標(biāo)識和實施。戰(zhàn)略思維涉及比競爭對手更快、更有效地滿足客戶需求的任務(wù)，從而在客戶中建立品牌崇拜。

確定目標(biāo)市場

在確定目標(biāo)市場時，品牌經(jīng)理應(yīng)考慮以下三個要素：(1) 確定潛在目標(biāo)市場的需求概況，(2) 選擇目標(biāo)市場，以及(3) 明確所選目標(biāo)市場的需求概況。

確定潛在目標(biāo)市場的需求概況

潛在市場是現(xiàn)有品牌無法完全滿足其需求的未開發(fā)市場?？蛻舻男枨罂梢杂孟旅骘@示的四個因素中的任何一個來描述。常州光伏vi設(shè)計公司使用術(shù)語需求概況來描述目標(biāo)市場對所有四個因素的需求。

1.    客戶希望從產(chǎn)品中獲得什么好處以及他們?yōu)槭裁聪胍@些好處。不僅要說明客戶正在尋找的好處，還要說明他們?yōu)槭裁葱枰@些好處，這很重要，因為給定的好處可以與不同的客戶需求相關(guān)聯(lián)。顧客可能想要不含卡路里的軟飲料，因為他們想避免健康問題，或者因為他們不想在飲食中增加卡路里，或者因為他們認(rèn)為阿斯巴甜味道不好。指定為什么客戶希望有一個特別的好處幫助內(nèi)部員工了解思維定的目標(biāo)客戶，哪些激勵他們的購買。

2.什么時候他們想要這些好處。客戶可能想要某些好處，因為它們在特定情況下很有用。例如，客戶可能想要一款讓他們在跑步時聽音樂的運動手表。他們可能想要在冬天下雪時

具有特殊抓地力的汽車輪胎。

3.他們在哪里尋求這些好處。例如，可能有一個尚未開發(fā)的市場想要在家中享用咖啡館式卡布奇諾。他們可能想要一輛可以騎到辦公室的自行車。他們可能希望從任何地方訪問和分析關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

4.他們希望如何使用或體驗福利。例如，他們可能想使用藥物不必費力地打開瓶子，喝四包咖啡而不是坐在咖啡館里，或者在線完成MBA 課程而不是去校園上課。

當(dāng)常州光伏vi設(shè)計公司根據(jù)四個因素中的每一個指定客戶需求概況時，我們最有可能確定多個潛在目標(biāo)市場。有些可能會結(jié)合起來形成一個更大的、更具包容性的潛在市場。由于不切實際，其他的可能會很快被放棄?？紤]到這些未滿足的利益，皇家加勒比發(fā)現(xiàn)了一個尚未開發(fā)的市場。就好處而言，相當(dāng)大的市場希望通過行動來感受誘惑。他們想要樂趣和冒險。他們想學(xué)習(xí)新的東西（認(rèn)知刺激）。他們希望通過一次提升地位的旅行感到充實，這種旅行提供智力追求、美食、水療中心以及與一般社交圈中的其他人聯(lián)系的機會。從時間和地點的角度來看，他們希望在一年中的時間段享受這些福利，這些福利可能與典型的家庭旅行者的福利不同（啟用福利）。從如何的角度來看，他們希望以提供刺激和冒險（誘人的好處）的方式提供好處。

解決這四個因素有助于皇家加勒比確定一個完全獨特的、服務(wù)不足的、巨大的潛在目標(biāo)市場。

常州光伏vi設(shè)計服務(wù)-探鳴設(shè)計公司：專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌授權(quán)和品企業(yè)形象設(shè)計機構(gòu)。