最好的品牌讓客戶(hù)的生活更輕松、更令人滿(mǎn)意、更有意義。許多人喜歡乘坐游輪來(lái)度假。但并非總是如此。在2000 年代初期，常州光伏vi設(shè)計(jì)公司通過(guò)品牌研究發(fā)現(xiàn)，非巡航者認(rèn)為三種類(lèi)型的人會(huì)參加巡航：（1）新婚者（度蜜月者），（2）過(guò)度喂養(yǎng)（久坐不動(dòng)的人），以及（3）幾乎死了（退休人員）！許多人并不認(rèn)為自己屬于這些類(lèi)別中的任何一個(gè)。但事實(shí)上，有一個(gè)龐大的市場(chǎng)人群，他們想要刺激、冒險(xiǎn)、樂(lè)趣和去不同地方的機(jī)會(huì)——這些好處在當(dāng)時(shí)的游輪體驗(yàn)中并不常見(jiàn)。這個(gè)尚未開(kāi)發(fā)的活躍成年人市場(chǎng)很大，可以通過(guò)廣告和社交媒體訪(fǎng)問(wèn)。

此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有針對(duì)這一群體，即使他們是這樣，他們也不太可能在競(jìng)爭(zhēng)中勝過(guò)皇家加勒比。開(kāi)拓這個(gè)新市場(chǎng)也符合皇家加勒比成為郵輪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)，他們擁有滿(mǎn)足這一需求的資源和能力。常州光伏vi設(shè)計(jì)公司的新目標(biāo)市場(chǎng)誕生了。為了吸引這些客戶(hù)，游輪公司對(duì)其船只進(jìn)行了創(chuàng)新的設(shè)計(jì)更改，并增加了攀巖墻和溜冰場(chǎng)等功能。機(jī)上和機(jī)外活動(dòng)強(qiáng)調(diào)了這些用戶(hù)的需求。例如，它的歐洲游輪以西斯廷教堂的船外游覽為特色，提醒客戶(hù)在觀(guān)光一天后參觀(guān)船上的水療中心。

雖然這種洞察力最終會(huì)推動(dòng)他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但首先它被用于告知品牌定位，該定位定義了品牌對(duì)客戶(hù)的承諾。

從洞察力到制定品牌定位聲明

定位聲明和使命聲明非常相似。主要區(qū)別在于定位聲明是針對(duì)外部客戶(hù)的，而使命聲明是針對(duì)員工的。使命陳述也更加抽象。它不夠具體，無(wú)法指導(dǎo)品牌如何面向外部客戶(hù)定位。它沒(méi)有具體說(shuō)明哪組營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)和策略將使品牌形象栩栩如生。在針對(duì)外部客戶(hù)時(shí)，品牌的定位可作為常州光伏vi設(shè)計(jì)的指導(dǎo)工具。

定位聲明的組成部分

定位聲明是一份簡(jiǎn)短的內(nèi)部文件，它提煉出對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解、其成員尋求的利益以及溝通和交付這些利益的方式。定位聲明是三個(gè)戰(zhàn)略決策的提煉。常州光伏vi設(shè)計(jì)公司的定位聲明規(guī)定：

1. 追求的目標(biāo)市場(chǎng)。它以短語(yǔ)“針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)”開(kāi)頭，然后是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的描述。

2. 品牌標(biāo)識(shí)，即品牌提供的核心利益的高階（抽象）總結(jié)。它以短語(yǔ)“我們的品牌提供”開(kāi)頭，然后是對(duì)品牌提供的核心利益的高階摘要的描述，包括標(biāo)語(yǔ)。

3. 使品牌標(biāo)識(shí)在目標(biāo)客戶(hù)心目中真實(shí)存在的營(yíng)銷(xiāo)行為。它以“以這些方式”開(kāi)頭。

良好的定位陳述有助于員工了解品牌是什么和做什么，以及為什么它應(yīng)該對(duì)客戶(hù)有吸引力。簡(jiǎn)而言之，它們具體說(shuō)明了品牌如何在客戶(hù)中建立品牌信任、喜愛(ài)和尊重（以及品牌欽佩）。

以下說(shuō)明了零售商Petco 的潛在定位聲明。它描述了目標(biāo)市場(chǎng)（針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)……）、品牌標(biāo)識(shí)（我們的品牌提供……），以及品牌標(biāo)識(shí)的實(shí)施方式（以這些方式……）。這個(gè)最終的實(shí)施元素是一個(gè)良好定位聲明中經(jīng)常被忽視但至關(guān)重要的組成部分。如果不考慮這個(gè)實(shí)施要素，員工就不太清楚他們?cè)诳蛻?hù)中建立品牌欽佩的角色和責(zé)任。

定位聲明示例

Petco 目標(biāo)市場(chǎng)：適用于尊重動(dòng)物權(quán)利并像愛(ài)孩子一樣愛(ài)寵物的人。

Petco 品牌承諾：與領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Petco在寵物的整個(gè)生命周期中更全面地培養(yǎng)寵物的健康和幸福（正如其標(biāo)語(yǔ)“The Power of Together”所體現(xiàn)的那樣）。

Petco 身份：(1) 有利的好處：以實(shí)惠的價(jià)格提供營(yíng)養(yǎng)均衡的天然成分實(shí)施寵物食品，有助于寵物一生的營(yíng)養(yǎng)和健康（從而使“共同力量”可持續(xù)）。(2) 誘人的好處：提供溝通、促銷(xiāo)活動(dòng)和生動(dòng)的包裝/標(biāo)志元素，強(qiáng)調(diào)“在一起的力量”的感官愉悅和/或溫馨的吸引力。(3) 豐富利益：通過(guò)反映寵物如何擁有連接所有活著的靈魂的能力，構(gòu)建“在一起的力量”。

本定位聲明示例中描述的實(shí)施不包括Petco 可能為每個(gè)促成、誘人和豐富利益而追求的所有特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

定位聲明需要對(duì)三個(gè)決策中的每一個(gè)進(jìn)行戰(zhàn)略思考；目標(biāo)市場(chǎng)、品牌標(biāo)識(shí)和實(shí)施。戰(zhàn)略思維涉及比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更有效地滿(mǎn)足客戶(hù)需求的任務(wù)，從而在客戶(hù)中建立品牌崇拜。

確定目標(biāo)市場(chǎng)

在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，品牌經(jīng)理應(yīng)考慮以下三個(gè)要素：(1) 確定潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需求概況，(2) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，以及(3) 明確所選目標(biāo)市場(chǎng)的需求概況。

確定潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需求概況

潛在市場(chǎng)是現(xiàn)有品牌無(wú)法完全滿(mǎn)足其需求的未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)?？蛻?hù)的需求可以用下面顯示的四個(gè)因素中的任何一個(gè)來(lái)描述。常州光伏vi設(shè)計(jì)公司使用術(shù)語(yǔ)需求概況來(lái)描述目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)所有四個(gè)因素的需求。

1.    客戶(hù)希望從產(chǎn)品中獲得什么好處以及他們?yōu)槭裁聪胍@些好處。不僅要說(shuō)明客戶(hù)正在尋找的好處，還要說(shuō)明他們?yōu)槭裁葱枰@些好處，這很重要，因?yàn)榻o定的好處可以與不同的客戶(hù)需求相關(guān)聯(lián)。顧客可能想要不含卡路里的軟飲料，因?yàn)樗麄兿氡苊饨】祮?wèn)題，或者因?yàn)樗麄儾幌朐陲嬍持性黾涌防?，或者因?yàn)樗麄冋J(rèn)為阿斯巴甜味道不好。指定為什么客戶(hù)希望有一個(gè)特別的好處幫助內(nèi)部員工了解思維定的目標(biāo)客戶(hù)，哪些激勵(lì)他們的購(gòu)買(mǎi)。

2.什么時(shí)候他們想要這些好處?？蛻?hù)可能想要某些好處，因?yàn)樗鼈冊(cè)谔囟ㄇ闆r下很有用。例如，客戶(hù)可能想要一款讓他們?cè)谂懿綍r(shí)聽(tīng)音樂(lè)的運(yùn)動(dòng)手表。他們可能想要在冬天下雪時(shí)

具有特殊抓地力的汽車(chē)輪胎。

3.他們?cè)谀睦飳で筮@些好處。例如，可能有一個(gè)尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)想要在家中享用咖啡館式卡布奇諾。他們可能想要一輛可以騎到辦公室的自行車(chē)。他們可能希望從任何地方訪(fǎng)問(wèn)和分析關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

4.他們希望如何使用或體驗(yàn)福利。例如，他們可能想使用藥物不必費(fèi)力地打開(kāi)瓶子，喝四包咖啡而不是坐在咖啡館里，或者在線(xiàn)完成MBA 課程而不是去校園上課。

當(dāng)常州光伏vi設(shè)計(jì)公司根據(jù)四個(gè)因素中的每一個(gè)指定客戶(hù)需求概況時(shí)，我們最有可能確定多個(gè)潛在目標(biāo)市場(chǎng)。有些可能會(huì)結(jié)合起來(lái)形成一個(gè)更大的、更具包容性的潛在市場(chǎng)。由于不切實(shí)際，其他的可能會(huì)很快被放棄。考慮到這些未滿(mǎn)足的利益，皇家加勒比發(fā)現(xiàn)了一個(gè)尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。就好處而言，相當(dāng)大的市場(chǎng)希望通過(guò)行動(dòng)來(lái)感受誘惑。他們想要樂(lè)趣和冒險(xiǎn)。他們想學(xué)習(xí)新的東西（認(rèn)知刺激）。他們希望通過(guò)一次提升地位的旅行感到充實(shí)，這種旅行提供智力追求、美食、水療中心以及與一般社交圈中的其他人聯(lián)系的機(jī)會(huì)。從時(shí)間和地點(diǎn)的角度來(lái)看，他們希望在一年中的時(shí)間段享受這些福利，這些福利可能與典型的家庭旅行者的福利不同（啟用福利）。從如何的角度來(lái)看，他們希望以提供刺激和冒險(xiǎn)（誘人的好處）的方式提供好處。

解決這四個(gè)因素有助于皇家加勒比確定一個(gè)完全獨(dú)特的、服務(wù)不足的、巨大的潛在目標(biāo)市場(chǎng)。

常州光伏vi設(shè)計(jì)服務(wù)-探鳴設(shè)計(jì)公司：專(zhuān)門(mén)從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌授權(quán)和品企業(yè)形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。