您認(rèn)為常州vi企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司可以從另一個(gè)領(lǐng)域的哪個(gè)人身上學(xué)到最多的東西？一個(gè)可能不會(huì)出現(xiàn)在腦海中的名字是沃爾德。

賽德在《黑匣子思維》中所寫(xiě)的沃爾德(Wald)是一名拉比的孫子，他于1902 年出生在奧匈帝國(guó)。他是一位數(shù)學(xué)神童——小學(xué)時(shí)他在糾正老師，中學(xué)時(shí)他在糾正他的課本。

在維也納大學(xué)度過(guò)了輝煌的早期職業(yè)生涯后，他的成功在1930 年代隨著反猶太主義的興起而停滯不前。1938年，他逃往美國(guó)。這個(gè)決定可能救了他的命。到戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束時(shí)，他的全家，除了一個(gè)兄弟，都被殺了。

一到美國(guó)，他就為政府的應(yīng)用數(shù)學(xué)小組工作，將他的才能用于戰(zhàn)爭(zhēng)。具體來(lái)說(shuō)，如何降低歐洲轟炸機(jī)機(jī)組人員的死亡率。他們的工作如此危險(xiǎn)，以至于大約一半的轟炸機(jī)機(jī)組人員在戰(zhàn)爭(zhēng)期間喪生。

Wald 的團(tuán)隊(duì)需要確定飛機(jī)的哪些部分應(yīng)該配備裝甲。這是一個(gè)棘手的計(jì)算。太多了，轟炸機(jī)會(huì)變得緩慢而笨重，容易成為德國(guó)防空防御的目標(biāo)。太少了，船員們暴露了——一些點(diǎn)擊可能會(huì)讓他們失望。

研究人員開(kāi)始著手收集數(shù)據(jù)。當(dāng)飛機(jī)從一次出擊中返回時(shí)，他的團(tuán)隊(duì)記錄了哪些部件被子彈擊穿。記錄了數(shù)百架轟炸機(jī)后，出現(xiàn)了一種模式。如圖清楚地顯示，最常被擊中的區(qū)域是機(jī)翼、機(jī)身和尾翼。

亞伯拉罕沃爾德研究，頂級(jí)黃銅欣喜若狂；Wald 的方法論令人信服地確定了裝甲的關(guān)鍵部分。案件結(jié)案。

但是是嗎？

常州vi企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司的解釋完全不同。他的老板已經(jīng)成為“幸存者偏見(jiàn)”的受害者：假設(shè)返回的飛機(jī)代表所有飛機(jī)。那是個(gè)錯(cuò)誤。收集的數(shù)據(jù)忽略了關(guān)鍵的飛機(jī)：被擊落的飛機(jī)。他們掌握著解決問(wèn)題的線索，而不是返回的飛機(jī)。

在返回的飛機(jī)上，布滿彈孔的部分可以忽略不計(jì)，畢竟他們一瘸一拐地回家了。需要裝甲的是完好無(wú)損的地方。在這些地方被擊中的任何飛機(jī)都在英吉利海峽的底部。

沃爾德的反直覺(jué)思維很快得到了測(cè)試，并被證明可以提高存活率。在越南戰(zhàn)爭(zhēng)之前，他的做法成為美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)政策。

這不僅僅是一個(gè)歷史軼事。它是如何最好地使用數(shù)據(jù)的指南，無(wú)論是在軍事領(lǐng)域還是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

從常州vi企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司的經(jīng)驗(yàn)中可以得出四個(gè)關(guān)鍵原則：

 1. 不要依賴直覺(jué)

沃爾德是一個(gè)天才（一個(gè)真正的天才，不是我們現(xiàn)在對(duì)這個(gè)詞的狂熱），但即使是他也不僅僅依賴于內(nèi)省。他收集了數(shù)據(jù)，然后才提出了他的假設(shè)。

太多的計(jì)劃和方法僅基于直覺(jué)。這是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)工作人員不具有代表性。英國(guó)報(bào)紙貿(mào)易機(jī)構(gòu)Newsworks 的一項(xiàng)研究通過(guò)招募30 名年輕的媒體策劃人員來(lái)完成為期一周的IPA 接觸點(diǎn)日記來(lái)調(diào)查這個(gè)問(wèn)題。這意味著他們的媒體習(xí)慣可以與更廣泛的人群進(jìn)行比較。

差異很明顯。拿電視。與整個(gè)人口相比，年輕的規(guī)劃者觀看的電視量只有一半。其他媒體也表現(xiàn)出類似的變化。這種差異令人擔(dān)憂，因?yàn)樾睦韺W(xué)家稱之為虛假共識(shí)效應(yīng)。這是我們高估了他人與我們的信仰和行為有多少相似的想法。

同樣，這種偏見(jiàn)在機(jī)構(gòu)中很普遍。Claire Linford 和我通過(guò)讓機(jī)構(gòu)規(guī)劃人員估計(jì)擁有iPhone 的人口比例來(lái)對(duì)此進(jìn)行測(cè)試。然后我們將這些數(shù)據(jù)與他們是否擁有iPhone 進(jìn)行比較。擁有一個(gè)的人認(rèn)為有一半的人有，而沒(méi)有的人認(rèn)為這個(gè)數(shù)字只有三分之一。

依賴直覺(jué)是危險(xiǎn)的——它會(huì)導(dǎo)致影響我們而不是消費(fèi)者的計(jì)劃。相反，每個(gè)計(jì)劃都需要以數(shù)據(jù)為核心。Wald 為我們提供了如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的指導(dǎo)。

2. 以最簡(jiǎn)單的方式收集數(shù)據(jù)來(lái)回答問(wèn)題

Wald 的方法需要筆、紙和一名計(jì)算助理。即使是1940 年代的基本款。

這對(duì)營(yíng)銷很重要，因?yàn)槲覀兘?jīng)常沉迷于方法論的復(fù)雜性：計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等。就好像我們相信我們可以用高成本的測(cè)量來(lái)代替艱苦的思考工作。

但洞察力不需要高預(yù)算。對(duì)于男性失禁藥物的簡(jiǎn)要介紹，我們希望幫助規(guī)劃人員了解目標(biāo)受眾。我們沒(méi)有預(yù)算，所以我們使用了一種我們稱之為“方法規(guī)劃”的技術(shù)。

在一個(gè)周末，我們隨機(jī)給規(guī)劃人員發(fā)短信。每次收到短信，他們都必須停止正在做的事情，并在兩分鐘內(nèi)上廁所。這有助于規(guī)劃者了解目標(biāo)受眾的體驗(yàn)。從這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)有用的見(jiàn)解。首先，當(dāng)人們?cè)诩視r(shí)，尿失禁并不是一個(gè)大問(wèn)題。畢竟，廁所就在幾秒鐘之外。當(dāng)他們離開(kāi)家時(shí)，這是一個(gè)擔(dān)心。這導(dǎo)致我們推薦在最受關(guān)注的時(shí)刻影響人們的媒體，例如地鐵（地鐵）車廂面板。

其次，我們的參與者提到，雖然實(shí)驗(yàn)給他們帶來(lái)了不便，但也給他們的家人帶來(lái)了負(fù)擔(dān)。這使我們認(rèn)識(shí)到，也許最好鼓勵(lì)年長(zhǎng)的男性患者糾正這個(gè)問(wèn)題，而不是為了他們的利益，而是為了他們的家人。

這一切的代價(jià)？我的電話費(fèi)大約有70 美分。

好的洞察力可以來(lái)自最簡(jiǎn)單的地方。只有當(dāng)我們認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，我們才會(huì)盡可能定期地進(jìn)行洞察力生成。

3. 關(guān)注數(shù)據(jù)的代表性

一個(gè)看似簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)，但大多數(shù)在線測(cè)量?jī)H收集短期影響：銷售額、瀏覽量或訪問(wèn)量。這是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槲覀兒饬康臇|西會(huì)影響我們的行為。如果我們只衡量短期，那么這就是我們的優(yōu)化目標(biāo)：更多預(yù)算分配給表現(xiàn)最好的人，而最差的人則被排除在計(jì)劃之外。

如果我們只針對(duì)短期指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，那么從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們的表現(xiàn)就會(huì)不佳。Binet 和Field 在他們對(duì)IPA Effectiveness 數(shù)據(jù)庫(kù)的分析中表明，短期內(nèi)效果最好的廣告從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不理想。

4. 數(shù)據(jù)一文不值，分析是關(guān)鍵

數(shù)據(jù)不過(guò)是原材料。它們是洞察力的必要條件，但不是必然產(chǎn)生洞察力的條件。

19 世紀(jì)法國(guó)數(shù)學(xué)家龐加萊指出了科學(xué)與事實(shí)之間的區(qū)別。他所說(shuō)的與洞察力和數(shù)據(jù)相關(guān)：

“科學(xué)是由事實(shí)建造的，就像房子是用磚砌成的一樣：但事實(shí)的積累并不比一堆磚塊是一座房子更科學(xué)?！?/p>

正如事實(shí)需要理論成為科學(xué)一樣，數(shù)據(jù)也需要理論和分析才能成為洞察力。

如果機(jī)構(gòu)想要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們需要將一流的數(shù)據(jù)收集和解釋技能結(jié)合起來(lái)。這些解釋技能的最佳來(lái)源是對(duì)人類決策的研究：行為科學(xué)和社會(huì)心理學(xué)。這些告訴我們諸如幸存者偏差之類的偏見(jiàn)，但也告訴我們影響消費(fèi)者決策的數(shù)百種偏見(jiàn)。

不再擔(dān)心改變的人

沃爾德的經(jīng)驗(yàn)很有用。但是還有很多其他歷史人物可以學(xué)習(xí)。我們不應(yīng)該因?yàn)槲覀兊募夹g(shù)已經(jīng)改變而忽視它們——人類的基本動(dòng)機(jī)與以往一樣。

正如比爾·伯恩巴赫所說(shuō)：

“人類的本性已經(jīng)一百萬(wàn)年沒(méi)有改變。在接下來(lái)的一百萬(wàn)年里它甚至不會(huì)改變。只是表面的東西變了。談?wù)撟兓娜耸菚r(shí)髦的。一個(gè)溝通者必須關(guān)心不變的人，他對(duì)生存、被欽佩、成功、愛(ài)和照顧自己的執(zhí)著追求?！?/p>

最關(guān)注不變的人的機(jī)構(gòu)將贏得洞察力之戰(zhàn)。

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