是什么讓一個品牌在數(shù)字時代成功？無錫企業(yè)廣告設計公司聯(lián)合開展的一項研究表明，數(shù)字品牌不僅僅是做事情的方式不同；他們也有不同的想法。傳統(tǒng)品牌注重在客戶心目中定位自己的品牌，而數(shù)字品牌則注重在客戶生活中定位自己的品牌。此外，他們更多地將客戶作為用戶而不是買家，將他們的投資從購買前的促銷和銷售轉(zhuǎn)向購買后的續(xù)約和宣傳。

作為研究的一部分，無錫企業(yè)廣告設計公司對5000多名美國消費者進行了一項在線調(diào)查，詢問了他們50個不同的品牌，包括數(shù)碼和傳統(tǒng)品牌。我們詢問了他們對品牌的認知、使用、偏好和宣傳。我們還通過知名品牌排名、凈促銷員得分（NPS）以及對其營銷支出和策略的分析來補充調(diào)查。

我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)/傳統(tǒng)品牌和新品牌/數(shù)字品牌之間存在明顯差異。例如，考慮下面的“品牌雙胞胎”——在同一行業(yè)中競爭的傳統(tǒng)品牌和新品牌。在每一種情況下，傳統(tǒng)品牌的評價較高的聲明“是一個品牌，人們仰慕?！钡聛淼钠放贫荚u價較高的聲明“使我的生活更容易。”

在人們品牌認知的形成和強化方式上也存在類似的差異。受訪者更傾向于通過廣告和傳統(tǒng)媒體了解傳統(tǒng)品牌，而數(shù)字品牌則更多地通過社交媒體和直接口碑傳播。

總的來說，無錫企業(yè)廣告設計公司發(fā)現(xiàn)了兩個不同的集群，我們將其分為購買品牌和使用品牌：

購買品牌注重創(chuàng)造購買產(chǎn)品的需求，而使用品牌注重創(chuàng)造使用產(chǎn)品的需求?？紤]一下百貨公司的化妝部。整個重點是讓你購買樣品和專業(yè)化改造的產(chǎn)品。相比之下，絲芙蘭和Ulta提供指導、社區(qū)和服務，幫助人們有信心在回家后能夠自己使用化妝品。

購買品牌注重促銷；使用品牌強調(diào)倡導。維爾度假村通過一個名為EpicMix的項目重塑了他們的整個營銷策略。這是一個滑雪者的社交網(wǎng)絡，使用游戲化、性能數(shù)據(jù)和照片作為社交貨幣，滑雪者希望與朋友分享。大多數(shù)其他滑雪勝地都致力于提高他們的造雪能力，并在電梯票上給予折扣。

購買品牌擔心他們對顧客說什么；使用品牌擔心顧客之間的交流。例如，傳統(tǒng)酒店更強調(diào)廣告中的內(nèi)容，而Airbnb則更強調(diào)由主人和客人生成并分享的關于他們體驗的內(nèi)容。

購買品牌試圖塑造人們在購買過程中對品牌的看法；使用品牌影響人們在每個接觸點體驗品牌的方式。蘋果商店就是這種轉(zhuǎn)變的一個例子，從商店前面的收銀臺區(qū)域被移除到天才酒吧的突出位置。在其他商店專注于購買的地方，蘋果商店就是要體驗一下。

簡單的觀點是，傳統(tǒng)品牌是購買品牌，數(shù)字品牌是使用品牌。但也有例外，包括Visa、FedEx、Lego和Costco等品牌，它們展示了使用品牌的許多特征。我們懷疑他們的產(chǎn)品、文化和商業(yè)模式的本質(zhì)導致他們更多的是一種使用心態(tài)。他們認為客戶不是一次性的買家，而是有持續(xù)關系的用戶或會員。

購買和使用品牌之間的差異可以通過“關鍵時刻”方法的鏡頭看到，這一方法已成為客戶體驗設計的基石。購買品牌關注交易前發(fā)生的“關鍵時刻”，例如研究、購物和購買產(chǎn)品。相比之下，使用品牌關注的是交易后發(fā)生的關鍵時刻，無論是交付、服務、教育還是分享。

我們的研究進一步證實了從購買轉(zhuǎn)向使用的好處。調(diào)查對象對使用品牌的忠誠度更高。他們以自發(fā)向他人推薦的形式進行了更有力的宣傳。他們對使用品牌的偏好高于競爭對手，這不僅體現(xiàn)在購買上，而且體現(xiàn)在愿意支付溢價的意愿上。平均而言，使用品牌愿意支付7%的溢價，8%的人不太可能更換，而且自發(fā)推薦品牌的可能性是前者的兩倍多。

無錫企業(yè)廣告設計公司的研究進一步證實了從購買轉(zhuǎn)向使用的好處。調(diào)查對象對使用品牌的忠誠度更高。他們以自發(fā)向他人推薦的形式進行了更有力的宣傳。他們對使用品牌的偏好高于競爭對手，這不僅體現(xiàn)在購買上，而且體現(xiàn)在愿意支付溢價的意愿上。平均而言，使用品牌愿意支付7%的溢價，8%的人不太可能更換，而且自發(fā)推薦品牌的可能性是前者的兩倍多。

高爾夫教練們早就知道營銷人員在想什么：擊球的最佳方式是專注于揮桿并堅持到底。

希望利用核心數(shù)字技術所釋放的品牌潛力的公司，需要在與客戶的接觸中做出轉(zhuǎn)變——從購買到使用。這些變化從根本上要求重新思考戰(zhàn)略、組織、投資和衡量。在許多組織中，營銷是在產(chǎn)品開發(fā)之后進行的。但是使用觀念要求營銷和產(chǎn)品開發(fā)之間的關系更加緊密，因為品牌和體驗越來越一致。通常在購買品牌時，客戶服務和忠誠度比營銷活動和潛在客戶開發(fā)更重要。相比之下，使用品牌將客戶服務和忠誠度從資源匱乏的成本中心提升到增長和盈利的關鍵驅(qū)動力。

廣告的角色和投資也必須改變，轉(zhuǎn)向使用模式。購買品牌試圖在品牌感知上創(chuàng)造差異化，希望它能影響考慮和購買。但是使用品牌關注的是他們的產(chǎn)品如何讓顧客的生活更美好。廣告的作用，為一個使用品牌成為獲得有用的內(nèi)容和經(jīng)驗到手中的客戶。信息變成了“在你還沒和我們一起花錢之前，看看我們?nèi)绾巫屇愕纳钭兊酶?。試想一下，如果您成為我們的客戶并使用我們的產(chǎn)品或服務，我們還能做多少?！?/p>

從購買到使用的轉(zhuǎn)變對測量也有影響。廣告印象很有價值，但最重要的是參與度。使用品牌通過一個更大的口徑來看待參與度。他們認識到一些最有意義的活動發(fā)生在銷售漏斗之外。人們是否覺得品牌創(chuàng)造的內(nèi)容相關且有用？人們真的在使用這個產(chǎn)品嗎？人們是否自發(fā)地談論品牌或產(chǎn)品？一個使用品牌營銷者寧愿在他們的在線評論中獲得五星評級，也不愿在戛納獲得廣告獎。

更廣泛地說，從購買到使用的轉(zhuǎn)變表明，我們需要重新思考如何衡量品牌資產(chǎn)。我們都見過頂級公司發(fā)布的年度品牌評級。但它們衡量的是一個品牌對投資者的價值，而不是對消費者的價值。此外，他們關注的是人們?nèi)绾胃兄放?，而不是如何體驗品牌。那些過于專注于贏得評級的公司最終會發(fā)現(xiàn)自己在市場上輸了。

雖然我們的調(diào)查強調(diào)B2C品牌，但我們相信購買和使用心態(tài)對B2B品牌同樣重要，甚至更重要。商業(yè)解決方案的生命周期往往比消費品長，而且在銷售漏斗之外提供價值的機會更大。此外，許多B2B公司正轉(zhuǎn)向基于云的服務，采用基于會員和訂閱的業(yè)務模式。有了這些車型，購買只是一段長期關系的開始。經(jīng)濟的驅(qū)動力主要是更新，而不是最初的購買。反過來，更新率的驅(qū)動因素不是買家對品牌的看法，而是用戶對產(chǎn)品或服務的體驗。關鍵是考慮潛在客戶，而不是作為買家，而是作為未來的用戶。

無錫企業(yè)廣告設計公司-朗睿設計公司：一家專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌成長和品牌策劃設計公司