是什么讓一個(gè)品牌在數(shù)字時(shí)代成功？無錫企業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司聯(lián)合開展的一項(xiàng)研究表明，數(shù)字品牌不僅僅是做事情的方式不同；他們也有不同的想法。傳統(tǒng)品牌注重在客戶心目中定位自己的品牌，而數(shù)字品牌則注重在客戶生活中定位自己的品牌。此外，他們更多地將客戶作為用戶而不是買家，將他們的投資從購買前的促銷和銷售轉(zhuǎn)向購買后的續(xù)約和宣傳。

作為研究的一部分，無錫企業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司對5000多名美國消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)在線調(diào)查，詢問了他們50個(gè)不同的品牌，包括數(shù)碼和傳統(tǒng)品牌。我們詢問了他們對品牌的認(rèn)知、使用、偏好和宣傳。我們還通過知名品牌排名、凈促銷員得分（NPS）以及對其營銷支出和策略的分析來補(bǔ)充調(diào)查。

我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)/傳統(tǒng)品牌和新品牌/數(shù)字品牌之間存在明顯差異。例如，考慮下面的“品牌雙胞胎”——在同一行業(yè)中競爭的傳統(tǒng)品牌和新品牌。在每一種情況下，傳統(tǒng)品牌的評價(jià)較高的聲明“是一個(gè)品牌，人們仰慕。”但新來的品牌都評價(jià)較高的聲明“使我的生活更容易?！?/p>

在人們品牌認(rèn)知的形成和強(qiáng)化方式上也存在類似的差異。受訪者更傾向于通過廣告和傳統(tǒng)媒體了解傳統(tǒng)品牌，而數(shù)字品牌則更多地通過社交媒體和直接口碑傳播。

總的來說，無錫企業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)不同的集群，我們將其分為購買品牌和使用品牌：

購買品牌注重創(chuàng)造購買產(chǎn)品的需求，而使用品牌注重創(chuàng)造使用產(chǎn)品的需求。考慮一下百貨公司的化妝部。整個(gè)重點(diǎn)是讓你購買樣品和專業(yè)化改造的產(chǎn)品。相比之下，絲芙蘭和Ulta提供指導(dǎo)、社區(qū)和服務(wù)，幫助人們有信心在回家后能夠自己使用化妝品。

購買品牌注重促銷；使用品牌強(qiáng)調(diào)倡導(dǎo)。維爾度假村通過一個(gè)名為EpicMix的項(xiàng)目重塑了他們的整個(gè)營銷策略。這是一個(gè)滑雪者的社交網(wǎng)絡(luò)，使用游戲化、性能數(shù)據(jù)和照片作為社交貨幣，滑雪者希望與朋友分享。大多數(shù)其他滑雪勝地都致力于提高他們的造雪能力，并在電梯票上給予折扣。

購買品牌擔(dān)心他們對顧客說什么；使用品牌擔(dān)心顧客之間的交流。例如，傳統(tǒng)酒店更強(qiáng)調(diào)廣告中的內(nèi)容，而Airbnb則更強(qiáng)調(diào)由主人和客人生成并分享的關(guān)于他們體驗(yàn)的內(nèi)容。

購買品牌試圖塑造人們在購買過程中對品牌的看法；使用品牌影響人們在每個(gè)接觸點(diǎn)體驗(yàn)品牌的方式。蘋果商店就是這種轉(zhuǎn)變的一個(gè)例子，從商店前面的收銀臺區(qū)域被移除到天才酒吧的突出位置。在其他商店專注于購買的地方，蘋果商店就是要體驗(yàn)一下。

簡單的觀點(diǎn)是，傳統(tǒng)品牌是購買品牌，數(shù)字品牌是使用品牌。但也有例外，包括Visa、FedEx、Lego和Costco等品牌，它們展示了使用品牌的許多特征。我們懷疑他們的產(chǎn)品、文化和商業(yè)模式的本質(zhì)導(dǎo)致他們更多的是一種使用心態(tài)。他們認(rèn)為客戶不是一次性的買家，而是有持續(xù)關(guān)系的用戶或會(huì)員。

購買和使用品牌之間的差異可以通過“關(guān)鍵時(shí)刻”方法的鏡頭看到，這一方法已成為客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基石。購買品牌關(guān)注交易前發(fā)生的“關(guān)鍵時(shí)刻”，例如研究、購物和購買產(chǎn)品。相比之下，使用品牌關(guān)注的是交易后發(fā)生的關(guān)鍵時(shí)刻，無論是交付、服務(wù)、教育還是分享。

我們的研究進(jìn)一步證實(shí)了從購買轉(zhuǎn)向使用的好處。調(diào)查對象對使用品牌的忠誠度更高。他們以自發(fā)向他人推薦的形式進(jìn)行了更有力的宣傳。他們對使用品牌的偏好高于競爭對手，這不僅體現(xiàn)在購買上，而且體現(xiàn)在愿意支付溢價(jià)的意愿上。平均而言，使用品牌愿意支付7%的溢價(jià)，8%的人不太可能更換，而且自發(fā)推薦品牌的可能性是前者的兩倍多。

無錫企業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司的研究進(jìn)一步證實(shí)了從購買轉(zhuǎn)向使用的好處。調(diào)查對象對使用品牌的忠誠度更高。他們以自發(fā)向他人推薦的形式進(jìn)行了更有力的宣傳。他們對使用品牌的偏好高于競爭對手，這不僅體現(xiàn)在購買上，而且體現(xiàn)在愿意支付溢價(jià)的意愿上。平均而言，使用品牌愿意支付7%的溢價(jià)，8%的人不太可能更換，而且自發(fā)推薦品牌的可能性是前者的兩倍多。

高爾夫教練們早就知道營銷人員在想什么：擊球的最佳方式是專注于揮桿并堅(jiān)持到底。

希望利用核心數(shù)字技術(shù)所釋放的品牌潛力的公司，需要在與客戶的接觸中做出轉(zhuǎn)變——從購買到使用。這些變化從根本上要求重新思考戰(zhàn)略、組織、投資和衡量。在許多組織中，營銷是在產(chǎn)品開發(fā)之后進(jìn)行的。但是使用觀念要求營銷和產(chǎn)品開發(fā)之間的關(guān)系更加緊密，因?yàn)槠放坪腕w驗(yàn)越來越一致。通常在購買品牌時(shí)，客戶服務(wù)和忠誠度比營銷活動(dòng)和潛在客戶開發(fā)更重要。相比之下，使用品牌將客戶服務(wù)和忠誠度從資源匱乏的成本中心提升到增長和盈利的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

廣告的角色和投資也必須改變，轉(zhuǎn)向使用模式。購買品牌試圖在品牌感知上創(chuàng)造差異化，希望它能影響考慮和購買。但是使用品牌關(guān)注的是他們的產(chǎn)品如何讓顧客的生活更美好。廣告的作用，為一個(gè)使用品牌成為獲得有用的內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)到手中的客戶。信息變成了“在你還沒和我們一起花錢之前，看看我們?nèi)绾巫屇愕纳钭兊酶?。試想一下，如果您成為我們的客戶并使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)，我們還能做多少?！?/p>

從購買到使用的轉(zhuǎn)變對測量也有影響。廣告印象很有價(jià)值，但最重要的是參與度。使用品牌通過一個(gè)更大的口徑來看待參與度。他們認(rèn)識到一些最有意義的活動(dòng)發(fā)生在銷售漏斗之外。人們是否覺得品牌創(chuàng)造的內(nèi)容相關(guān)且有用？人們真的在使用這個(gè)產(chǎn)品嗎？人們是否自發(fā)地談?wù)撈放苹虍a(chǎn)品？一個(gè)使用品牌營銷者寧愿在他們的在線評論中獲得五星評級，也不愿在戛納獲得廣告獎(jiǎng)。

更廣泛地說，從購買到使用的轉(zhuǎn)變表明，我們需要重新思考如何衡量品牌資產(chǎn)。我們都見過頂級公司發(fā)布的年度品牌評級。但它們衡量的是一個(gè)品牌對投資者的價(jià)值，而不是對消費(fèi)者的價(jià)值。此外，他們關(guān)注的是人們?nèi)绾胃兄放?，而不是如何體驗(yàn)品牌。那些過于專注于贏得評級的公司最終會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在市場上輸了。

雖然我們的調(diào)查強(qiáng)調(diào)B2C品牌，但我們相信購買和使用心態(tài)對B2B品牌同樣重要，甚至更重要。商業(yè)解決方案的生命周期往往比消費(fèi)品長，而且在銷售漏斗之外提供價(jià)值的機(jī)會(huì)更大。此外，許多B2B公司正轉(zhuǎn)向基于云的服務(wù)，采用基于會(huì)員和訂閱的業(yè)務(wù)模式。有了這些車型，購買只是一段長期關(guān)系的開始。經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力主要是更新，而不是最初的購買。反過來，更新率的驅(qū)動(dòng)因素不是買家對品牌的看法，而是用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)。關(guān)鍵是考慮潛在客戶，而不是作為買家，而是作為未來的用戶。

無錫企業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司-朗睿設(shè)計(jì)公司：一家專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌成長和品牌策劃設(shè)計(jì)公司