當(dāng)公司推出新文化產(chǎn)品作為其品牌架構(gòu)的一部分時(shí)，他們需要考慮新文化產(chǎn)品與公司其他品牌的關(guān)系。無(wú)錫文化品牌設(shè)計(jì)公司的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以幫助公司考慮使用哪些品牌命名選項(xiàng)（無(wú)論它們?cè)跇I(yè)務(wù)層次結(jié)構(gòu)中的級(jí)別如何）。

1. 品牌利用效益

首先關(guān)注反饋和延伸效應(yīng)對(duì)公司的重要性。在其他條件相同的情況下，延伸品牌比聯(lián)合品牌具有更強(qiáng)的延伸和反饋效應(yīng)，而聯(lián)合品牌又比個(gè)人品牌選項(xiàng)更強(qiáng)。IBM 對(duì)云計(jì)算的擴(kuò)展增強(qiáng)了擴(kuò)展的高效增長(zhǎng)，同時(shí)也產(chǎn)生了強(qiáng)大的反饋效應(yīng)，使IBM 看起來(lái)比以前更具創(chuàng)新性和前沿性。無(wú)錫文化品牌設(shè)計(jì)公司請(qǐng)您注意，擴(kuò)展效應(yīng)和反饋效應(yīng)需要分開(kāi)評(píng)估，因?yàn)樗鼈兊男?yīng)可能不一樣強(qiáng)。例如，代言品牌（如萬(wàn)怡酒店）可能具有很強(qiáng)的延伸效應(yīng)（對(duì)萬(wàn)怡酒店），但沒(méi)有很強(qiáng)的反饋效應(yīng)（對(duì)萬(wàn)豪酒店）。

2.資產(chǎn)建設(shè)收益

第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)涉及每個(gè)品牌選項(xiàng)將為公司建設(shè)資產(chǎn)的效果。隨著品牌延伸，公司失去了創(chuàng)建一個(gè)全新品牌的機(jī)會(huì)，該品牌本身可以在未來(lái)得到培育和利用。如果此標(biāo)準(zhǔn)很重要，則個(gè)人品牌和間接品牌選項(xiàng)會(huì)更好。出于這個(gè)原因，阿里巴巴投資和建立一個(gè)全新的消費(fèi)者品牌（淘寶）的決定是有道理的。

3.組織利益

第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)涉及品牌決策的組織利益。不同的品牌選項(xiàng)可以澄清或混淆員工對(duì)誰(shuí)負(fù)責(zé)什么以及為什么負(fù)責(zé)的理解。它們會(huì)影響員工是否了解企業(yè)的不同部分如何為公司的整體盈利能力和增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。他們還可以影響品牌經(jīng)理是否將自己的角色視為與公司其他品牌經(jīng)理的互補(bǔ)或競(jìng)爭(zhēng)。因此，它們可以影響公司內(nèi)部資產(chǎn)和信息的共享，從而影響公司的文化和實(shí)踐。

例如，當(dāng)公司使用個(gè)人（與擴(kuò)展）品牌選項(xiàng)時(shí)，員工可能對(duì)誰(shuí)負(fù)責(zé)什么以及為什么負(fù)責(zé)有更好的了解。通過(guò)個(gè)人品牌，品牌經(jīng)理可以創(chuàng)建一個(gè)具有自己獨(dú)特身份和文化的獨(dú)立品牌。誰(shuí)對(duì)品牌的表現(xiàn)負(fù)責(zé)是顯而易見(jiàn)的。對(duì)于擴(kuò)展品牌或關(guān)聯(lián)品牌選項(xiàng)，角色清晰度和績(jī)效問(wèn)責(zé)制不太明確。

但個(gè)人品牌可能會(huì)造成其他組織問(wèn)題。擁有多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有獨(dú)特的身份，會(huì)導(dǎo)致思維孤立和品牌之間缺乏協(xié)調(diào)。個(gè)人品牌也可能導(dǎo)致資源和客戶的競(jìng)爭(zhēng)。例如，雷克薩斯品牌經(jīng)理可能非常樂(lè)意從豐田的其他高性能車(chē)型中搶走客戶。子品牌可能也是如此，盡管程度較小。因此，個(gè)人品牌使角色和責(zé)任更加清晰，但它為組織內(nèi)部的沖突和競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了更大的潛力，更高的成本，由于共享資源和關(guān)鍵信息的意愿降低而導(dǎo)致的效率降低。

無(wú)錫文化品牌設(shè)計(jì)公司所描述的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是權(quán)衡：追求一種利益可能會(huì)使追求另一種利益變得更加困難。為了就品牌選項(xiàng)做出決定，公司需要權(quán)衡每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的重要性。每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重可以取決于業(yè)務(wù)層次結(jié)構(gòu)的級(jí)別和新產(chǎn)品的性質(zhì)。例如，當(dāng)品牌決策涉及一個(gè)新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門(mén)時(shí)，比涉及一個(gè)新的子產(chǎn)品時(shí)，組織利益的權(quán)重可能更大。當(dāng)新產(chǎn)品與公司當(dāng)前的產(chǎn)品非常不同時(shí)，資產(chǎn)建設(shè)的權(quán)重可能會(huì)更大。

當(dāng)新產(chǎn)品與當(dāng)前產(chǎn)品相似時(shí)，組織利益可能更重要。由于這些好處的重要性各不相同，因此公司通常在其品牌架構(gòu)中使用多種品牌選項(xiàng)。例如，Google 系統(tǒng)地使用帶有修飾符的擴(kuò)展品牌（例如，Google Fiber、Google X 等）。

然而，它的品牌架構(gòu)還包括文化品牌選項(xiàng)（例如，Android、Calico、Nest、YouTube 等），允許它構(gòu)建新資產(chǎn)。在合并和收購(gòu)決策中可以考慮這些相同的好處（標(biāo)準(zhǔn)），因?yàn)榇祟?lèi)決策通常需要更改一些品牌名稱(chēng)。例如，在1980 年代后期，DEC（數(shù)字設(shè)備公司）是世界第二大計(jì)算機(jī)公司（IBM 是第一）。當(dāng)康柏在1998 年收購(gòu)DEC 時(shí)，它停止使用DEC 名稱(chēng)。HP（惠普）隨后在2002 年收購(gòu)了Compaq，HP 名稱(chēng)取代了Compaq 名稱(chēng)。雖然將被收購(gòu)品牌的名稱(chēng)替換為收購(gòu)品牌的名稱(chēng)可能具有強(qiáng)大的組織利益（一家公司和一種文化），但這種做法會(huì)導(dǎo)致收購(gòu)品牌資產(chǎn)的損失。反而，可能使用了聯(lián)合品牌或間接品牌。最終的品牌決策取決于標(biāo)準(zhǔn)的重要性。

想想Whole Foods 及其365 家商店的介紹。這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可用于評(píng)估該決定的潛在有效性。這兩個(gè)品牌以前都存在，使品牌決策成為聯(lián)合品牌的一個(gè)例子。這種聯(lián)合品牌戰(zhàn)略顯然得益于Whole Foods 的聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也彌補(bǔ)了其弱點(diǎn)（即高價(jià)）。擴(kuò)展效應(yīng)似乎很強(qiáng)（通過(guò)聯(lián)合品牌選項(xiàng)培養(yǎng)的資源共享和協(xié)調(diào)利益等組織利益），盡管這家聯(lián)合品牌商店的成功程度取決于Whole Foods Markets 365 對(duì)Whole Foods 主店客戶的潛在蠶食。反饋效應(yīng)應(yīng)該很強(qiáng)，因?yàn)閃hole Foods在添加的同時(shí)保持其天然食品概念母品牌名稱(chēng)的可負(fù)擔(dān)性和物有所值的記憶關(guān)聯(lián)。

因此，延伸效應(yīng)和反饋效應(yīng)似乎都很強(qiáng)。雖然這家新店的最終成功取決于許多其他因素，但它選擇的品牌選擇似乎是一個(gè)合理的選擇（在這種情況下沒(méi)有資產(chǎn)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)?65 是一個(gè)現(xiàn)有品牌）。

谷歌在控股公司Alphabet 下的重組提供了另一個(gè)品牌架構(gòu)的例子。此次重組表明，網(wǎng)絡(luò)搜索和其他互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)僅代表公司的一個(gè)運(yùn)營(yíng)部門(mén)。其他運(yùn)營(yíng)部門(mén)包括生物技術(shù)（Calico）和智能家居產(chǎn)品（Nest）。以這種方式組織Google 似乎是追求長(zhǎng)期增長(zhǎng)的可行選擇。

然而，谷歌還必須考慮如何通過(guò)自己的產(chǎn)品和品牌延伸，建立來(lái)自Calico 和Nest 等個(gè)別品牌的延伸和反饋效應(yīng)。公司的品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境的變化進(jìn)行定期評(píng)估。例如，如果一個(gè)品牌遭受某種類(lèi)型的市場(chǎng)不利反應(yīng)，公司可能需要考慮品牌名稱(chēng)變更是否合適。然而，更名可能只是掩蓋了這些問(wèn)題，同時(shí)又會(huì)產(chǎn)生巨大的推廣新名稱(chēng)的成本。

無(wú)錫文化品牌設(shè)計(jì)公司建議公司在(1) 當(dāng)前品牌名稱(chēng)存在固有責(zé)任問(wèn)題時(shí)，和/或(2) 當(dāng)品牌名稱(chēng)更改為公司帶來(lái)非常明顯的好處時(shí)，公司應(yīng)更改品牌名稱(chēng)?？紤]到第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，菲利普莫里斯公司更名為奧馳亞是有道理的。該公司與煙草的緊密聯(lián)系使得該品牌難以代表菲利普莫里斯銷(xiāo)售的非煙草產(chǎn)品組合。Andersen Consulting 更名為埃森哲，幫助它避免在安然丑聞期間因與安然的關(guān)聯(lián)而受到傷害。

無(wú)錫文化品牌設(shè)計(jì)考慮因素

1. 外延品牌可以創(chuàng)造強(qiáng)大的外延和反饋效果。但公司需要小心，因?yàn)樵谶@種情況下，母品牌稀釋的可能性也最大。

2. 子品牌可以利用母品牌的資產(chǎn)，同時(shí)建立獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)。如果管理得當(dāng)，母品牌和子品牌都會(huì)推動(dòng)對(duì)新產(chǎn)品的需求。

3. 代言品牌為新品牌提供合法性和可信度，同時(shí)允許代言品牌獨(dú)立于母品牌運(yùn)營(yíng)。

4. 當(dāng)公司打算在母品牌信譽(yù)的支持下為業(yè)務(wù)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獨(dú)特的品牌時(shí)，間接品牌推廣是合適的，該公司希望其知名度不如代言品牌推廣所產(chǎn)生的支持。

5. 聯(lián)合品牌可以傳達(dá)一種產(chǎn)品擁有每個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)和/或用另一個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)一個(gè)品牌的弱點(diǎn)。

6. 個(gè)人品牌的主要優(yōu)勢(shì)在于，新企業(yè)將擁有自己的專(zhuān)屬身份，而無(wú)需與母品牌名稱(chēng)相關(guān)聯(lián)。

7. 修飾符是區(qū)分企業(yè)或產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)高效的方式。

8. 公司的品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)是對(duì)其業(yè)務(wù)組合的隨時(shí)間變化的結(jié)構(gòu)描述。

9. 應(yīng)定期評(píng)估品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)為公司提供的(1)財(cái)務(wù)、(2) 資產(chǎn)建設(shè)和(3) 組織收益。

10.隨著公司業(yè)務(wù)組合的增長(zhǎng)（或收縮），其品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)也將發(fā)生變化。

你的品牌怎么樣？

1. 您是否考慮過(guò)貴公司的整個(gè)品牌組合？您對(duì)貴公司當(dāng)前的品牌架構(gòu)有何擔(dān)憂？

2. 什么邏輯驅(qū)動(dòng)了您當(dāng)前的品牌架構(gòu)？這種邏輯是否與優(yōu)化所討論的財(cái)務(wù)、資產(chǎn)建設(shè)和組織利益有關(guān)？

3. 您如何改進(jìn)當(dāng)前的品牌架構(gòu)，從而為公司帶來(lái)更大的財(cái)務(wù)、資產(chǎn)建設(shè)和組織效益？

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