當(dāng)公司推出新文化產(chǎn)品作為其品牌架構(gòu)的一部分時，他們需要考慮新文化產(chǎn)品與公司其他品牌的關(guān)系。無錫文化品牌設(shè)計公司的三個標(biāo)準(zhǔn)可以幫助公司考慮使用哪些品牌命名選項（無論它們在業(yè)務(wù)層次結(jié)構(gòu)中的級別如何）。

1. 品牌利用效益

首先關(guān)注反饋和延伸效應(yīng)對公司的重要性。在其他條件相同的情況下，延伸品牌比聯(lián)合品牌具有更強(qiáng)的延伸和反饋效應(yīng)，而聯(lián)合品牌又比個人品牌選項更強(qiáng)。IBM 對云計算的擴(kuò)展增強(qiáng)了擴(kuò)展的高效增長，同時也產(chǎn)生了強(qiáng)大的反饋效應(yīng)，使IBM 看起來比以前更具創(chuàng)新性和前沿性。無錫文化品牌設(shè)計公司請您注意，擴(kuò)展效應(yīng)和反饋效應(yīng)需要分開評估，因為它們的效應(yīng)可能不一樣強(qiáng)。例如，代言品牌（如萬怡酒店）可能具有很強(qiáng)的延伸效應(yīng)（對萬怡酒店），但沒有很強(qiáng)的反饋效應(yīng)（對萬豪酒店）。

2.資產(chǎn)建設(shè)收益

第二個標(biāo)準(zhǔn)涉及每個品牌選項將為公司建設(shè)資產(chǎn)的效果。隨著品牌延伸，公司失去了創(chuàng)建一個全新品牌的機(jī)會，該品牌本身可以在未來得到培育和利用。如果此標(biāo)準(zhǔn)很重要，則個人品牌和間接品牌選項會更好。出于這個原因，阿里巴巴投資和建立一個全新的消費(fèi)者品牌（淘寶）的決定是有道理的。

3.組織利益

第三個標(biāo)準(zhǔn)涉及品牌決策的組織利益。不同的品牌選項可以澄清或混淆員工對誰負(fù)責(zé)什么以及為什么負(fù)責(zé)的理解。它們會影響員工是否了解企業(yè)的不同部分如何為公司的整體盈利能力和增長做出貢獻(xiàn)。他們還可以影響品牌經(jīng)理是否將自己的角色視為與公司其他品牌經(jīng)理的互補(bǔ)或競爭。因此，它們可以影響公司內(nèi)部資產(chǎn)和信息的共享，從而影響公司的文化和實踐。

例如，當(dāng)公司使用個人（與擴(kuò)展）品牌選項時，員工可能對誰負(fù)責(zé)什么以及為什么負(fù)責(zé)有更好的了解。通過個人品牌，品牌經(jīng)理可以創(chuàng)建一個具有自己獨特身份和文化的獨立品牌。誰對品牌的表現(xiàn)負(fù)責(zé)是顯而易見的。對于擴(kuò)展品牌或關(guān)聯(lián)品牌選項，角色清晰度和績效問責(zé)制不太明確。

但個人品牌可能會造成其他組織問題。擁有多個品牌，每個品牌都有獨特的身份，會導(dǎo)致思維孤立和品牌之間缺乏協(xié)調(diào)。個人品牌也可能導(dǎo)致資源和客戶的競爭。例如，雷克薩斯品牌經(jīng)理可能非常樂意從豐田的其他高性能車型中搶走客戶。子品牌可能也是如此，盡管程度較小。因此，個人品牌使角色和責(zé)任更加清晰，但它為組織內(nèi)部的沖突和競爭創(chuàng)造了更大的潛力，更高的成本，由于共享資源和關(guān)鍵信息的意愿降低而導(dǎo)致的效率降低。

無錫文化品牌設(shè)計公司所描述的三個標(biāo)準(zhǔn)是權(quán)衡：追求一種利益可能會使追求另一種利益變得更加困難。為了就品牌選項做出決定，公司需要權(quán)衡每個標(biāo)準(zhǔn)的重要性。每個標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重可以取決于業(yè)務(wù)層次結(jié)構(gòu)的級別和新產(chǎn)品的性質(zhì)。例如，當(dāng)品牌決策涉及一個新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門時，比涉及一個新的子產(chǎn)品時，組織利益的權(quán)重可能更大。當(dāng)新產(chǎn)品與公司當(dāng)前的產(chǎn)品非常不同時，資產(chǎn)建設(shè)的權(quán)重可能會更大。

當(dāng)新產(chǎn)品與當(dāng)前產(chǎn)品相似時，組織利益可能更重要。由于這些好處的重要性各不相同，因此公司通常在其品牌架構(gòu)中使用多種品牌選項。例如，Google 系統(tǒng)地使用帶有修飾符的擴(kuò)展品牌（例如，Google Fiber、Google X 等）。

然而，它的品牌架構(gòu)還包括文化品牌選項（例如，Android、Calico、Nest、YouTube 等），允許它構(gòu)建新資產(chǎn)。在合并和收購決策中可以考慮這些相同的好處（標(biāo)準(zhǔn)），因為此類決策通常需要更改一些品牌名稱。例如，在1980 年代后期，DEC（數(shù)字設(shè)備公司）是世界第二大計算機(jī)公司（IBM 是第一）。當(dāng)康柏在1998 年收購DEC 時，它停止使用DEC 名稱。HP（惠普）隨后在2002 年收購了Compaq，HP 名稱取代了Compaq 名稱。雖然將被收購品牌的名稱替換為收購品牌的名稱可能具有強(qiáng)大的組織利益（一家公司和一種文化），但這種做法會導(dǎo)致收購品牌資產(chǎn)的損失。反而，可能使用了聯(lián)合品牌或間接品牌。最終的品牌決策取決于標(biāo)準(zhǔn)的重要性。

想想Whole Foods 及其365 家商店的介紹。這三個標(biāo)準(zhǔn)可用于評估該決定的潛在有效性。這兩個品牌以前都存在，使品牌決策成為聯(lián)合品牌的一個例子。這種聯(lián)合品牌戰(zhàn)略顯然得益于Whole Foods 的聲譽(yù)優(yōu)勢，同時也彌補(bǔ)了其弱點（即高價）。擴(kuò)展效應(yīng)似乎很強(qiáng)（通過聯(lián)合品牌選項培養(yǎng)的資源共享和協(xié)調(diào)利益等組織利益），盡管這家聯(lián)合品牌商店的成功程度取決于Whole Foods Markets 365 對Whole Foods 主店客戶的潛在蠶食。反饋效應(yīng)應(yīng)該很強(qiáng)，因為Whole Foods在添加的同時保持其天然食品概念母品牌名稱的可負(fù)擔(dān)性和物有所值的記憶關(guān)聯(lián)。

因此，延伸效應(yīng)和反饋效應(yīng)似乎都很強(qiáng)。雖然這家新店的最終成功取決于許多其他因素，但它選擇的品牌選擇似乎是一個合理的選擇（在這種情況下沒有資產(chǎn)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，因為365 是一個現(xiàn)有品牌）。

谷歌在控股公司Alphabet 下的重組提供了另一個品牌架構(gòu)的例子。此次重組表明，網(wǎng)絡(luò)搜索和其他互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)僅代表公司的一個運(yùn)營部門。其他運(yùn)營部門包括生物技術(shù)（Calico）和智能家居產(chǎn)品（Nest）。以這種方式組織Google 似乎是追求長期增長的可行選擇。

然而，谷歌還必須考慮如何通過自己的產(chǎn)品和品牌延伸，建立來自Calico 和Nest 等個別品牌的延伸和反饋效應(yīng)。公司的品牌架構(gòu)設(shè)計應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境的變化進(jìn)行定期評估。例如，如果一個品牌遭受某種類型的市場不利反應(yīng)，公司可能需要考慮品牌名稱變更是否合適。然而，更名可能只是掩蓋了這些問題，同時又會產(chǎn)生巨大的推廣新名稱的成本。

無錫文化品牌設(shè)計公司建議公司在(1) 當(dāng)前品牌名稱存在固有責(zé)任問題時，和/或(2) 當(dāng)品牌名稱更改為公司帶來非常明顯的好處時，公司應(yīng)更改品牌名稱?？紤]到第一個標(biāo)準(zhǔn)，菲利普莫里斯公司更名為奧馳亞是有道理的。該公司與煙草的緊密聯(lián)系使得該品牌難以代表菲利普莫里斯銷售的非煙草產(chǎn)品組合。Andersen Consulting 更名為埃森哲，幫助它避免在安然丑聞期間因與安然的關(guān)聯(lián)而受到傷害。

無錫文化品牌設(shè)計考慮因素

1. 外延品牌可以創(chuàng)造強(qiáng)大的外延和反饋效果。但公司需要小心，因為在這種情況下，母品牌稀釋的可能性也最大。

2. 子品牌可以利用母品牌的資產(chǎn)，同時建立獨特的品牌標(biāo)識。如果管理得當(dāng)，母品牌和子品牌都會推動對新產(chǎn)品的需求。

3. 代言品牌為新品牌提供合法性和可信度，同時允許代言品牌獨立于母品牌運(yùn)營。

4. 當(dāng)公司打算在母品牌信譽(yù)的支持下為業(yè)務(wù)或產(chǎn)品開發(fā)獨特的品牌時，間接品牌推廣是合適的，該公司希望其知名度不如代言品牌推廣所產(chǎn)生的支持。

5. 聯(lián)合品牌可以傳達(dá)一種產(chǎn)品擁有每個品牌的優(yōu)勢和/或用另一個品牌的優(yōu)勢彌補(bǔ)一個品牌的弱點。

6. 個人品牌的主要優(yōu)勢在于，新企業(yè)將擁有自己的專屬身份，而無需與母品牌名稱相關(guān)聯(lián)。

7. 修飾符是區(qū)分企業(yè)或產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)高效的方式。

8. 公司的品牌架構(gòu)設(shè)計是對其業(yè)務(wù)組合的隨時間變化的結(jié)構(gòu)描述。

9. 應(yīng)定期評估品牌架構(gòu)設(shè)計為公司提供的(1)財務(wù)、(2) 資產(chǎn)建設(shè)和(3) 組織收益。

10.隨著公司業(yè)務(wù)組合的增長（或收縮），其品牌架構(gòu)設(shè)計也將發(fā)生變化。

你的品牌怎么樣？

1. 您是否考慮過貴公司的整個品牌組合？您對貴公司當(dāng)前的品牌架構(gòu)有何擔(dān)憂？

2. 什么邏輯驅(qū)動了您當(dāng)前的品牌架構(gòu)？這種邏輯是否與優(yōu)化所討論的財務(wù)、資產(chǎn)建設(shè)和組織利益有關(guān)？

3. 您如何改進(jìn)當(dāng)前的品牌架構(gòu)，從而為公司帶來更大的財務(wù)、資產(chǎn)建設(shè)和組織效益？

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