什么是品牌？這是一個(gè)無(wú)錫品牌設(shè)計(jì)公司與許多人討論過(guò)多次的問(wèn)題，并且得到了無(wú)數(shù)由各種[有趣的]定義和理論組成的回答。但是，如果我將所有響應(yīng)都剝離回基本信息，則基本上有兩種類(lèi)型：

品牌是外觀，例如標(biāo)志和視覺(jué)識(shí)別

品牌是感覺(jué)或意義，例如價(jià)值觀和目的

那么這些中哪一個(gè)是正確的？嗯，他們都是，這里有一個(gè)問(wèn)題，這是我所說(shuō)的“品牌二分法”的核心。

品牌并不是一種新現(xiàn)象，自19 世紀(jì)中后期以來(lái)，它們一直是工業(yè)生產(chǎn)的一部分。從一開(kāi)始，品牌就被用來(lái)識(shí)別和區(qū)分，但越來(lái)越多的品牌經(jīng)理努力賦予他們“價(jià)值”和“感覺(jué)”等“人性”屬性，以創(chuàng)建、定義和發(fā)展關(guān)系。因此，品牌現(xiàn)在已成為代表“思想和屬性”的復(fù)雜符號(hào)。

許多品牌管理文獻(xiàn)堅(jiān)持將品牌視為內(nèi)部專(zhuān)有資源，許多公司仍將品牌視為其知識(shí)產(chǎn)權(quán)。然而，消費(fèi)者研究文獻(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在創(chuàng)造品牌價(jià)值和品牌作為“共享文化財(cái)產(chǎn)”中的生產(chǎn)作用的重要性。而不是交換的對(duì)象，品牌可以被視為“利益相關(guān)者之間關(guān)系的總和”；運(yùn)動(dòng)中的動(dòng)態(tài)對(duì)象，隨著時(shí)間的推移從多個(gè)代理的關(guān)系中不斷發(fā)展。

換句話說(shuō)，正是品牌的矛盾本質(zhì)意味著它同時(shí)是有助于塑造其身份并使其被識(shí)別的“事物”，以及有助于塑造人們從中獲得意義的屬性的“概念”.

“事物”賦予品牌存在感，因此將是完成的實(shí)體?！案拍睢辟x予品牌意義，因此會(huì)根據(jù)他們當(dāng)前的環(huán)境和每個(gè)人而改變。

事物概念

外觀用途

語(yǔ)言史

產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值

符號(hào)字符

意象意識(shí)形態(tài)

聲音的愿望

空間

這是品牌的二分法

賦予品牌存在感的“事物”可以被擁有、可以完成、可以被控制。賦予品牌意義的“概念”必須共享，必須保持發(fā)展，不能完全控制。

事物概念

整潔凌亂

完成一直在發(fā)展

關(guān)閉打開(kāi)

完美不完美

擁有共享

專(zhuān)有共創(chuàng)

那么這對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的人來(lái)說(shuō)意味著什么呢？

一旦你接受了品牌核心的二分法，那么你就可以開(kāi)始使用它了。品牌正是在“事物”和“概念”之間的相互作用中形成的，無(wú)錫品牌設(shè)計(jì)公司分享品牌特征

1. 可識(shí)別

創(chuàng)造身份的“事物”應(yīng)該被明確定義和連貫，因?yàn)樗麄兊穆氊?zé)是確保品牌可識(shí)別和差異化。精心設(shè)計(jì)和控制的明確身份對(duì)于塑造人們會(huì)識(shí)別的品牌至關(guān)重要。無(wú)論是徽標(biāo)、視覺(jué)風(fēng)格、音頻還是排版——確保人們看到您在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2. 要有信心

“事物”不是您需要共同創(chuàng)造和要求觀眾提供過(guò)多意見(jiàn)的地方。您的受眾不應(yīng)該設(shè)計(jì)您的徽標(biāo)，他們不是創(chuàng)建您網(wǎng)站的最佳位置或信息，他們不應(yīng)該對(duì)塑造您在世界上的外觀有太多的投入。當(dāng)然，詢問(wèn)品牌對(duì)他們意味著什么的想法，但要堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)人士將任何研究和洞察力轉(zhuǎn)化為您身份的設(shè)計(jì)和交流。

3. 受到保護(hù)

您品牌的“東西”可以擁有并需要保護(hù)。你的標(biāo)志應(yīng)該是商標(biāo)，你可以用知識(shí)產(chǎn)權(quán)覆蓋什么，如果你可以版權(quán)或?qū)＠魏螙|西，那就去做。您品牌的“東西”對(duì)于您的企業(yè)來(lái)說(shuō)是極其寶貴的專(zhuān)有資產(chǎn)，因此必須受到保護(hù)。

但同時(shí)……

4. 開(kāi)放

賦予品牌意義并幫助形成關(guān)系的“概念”是共同的文化財(cái)產(chǎn)。如果您希望塑造一個(gè)人們覺(jué)得自己是其中一部分的品牌，那么購(gòu)買(mǎi)該品牌的人和企業(yè)一樣必須將它們視為“擁有”。當(dāng)然，這在某些情況下比其他情況更真實(shí)，并且會(huì)根據(jù)您的業(yè)務(wù)類(lèi)型而有所不同（例如，與汽油品牌相比，運(yùn)動(dòng)隊(duì)品牌會(huì)被觀眾更多地“擁有”——它是一個(gè)更情緒化的品牌）。

5. 進(jìn)化

必須定義“概念”以暗示或鼓勵(lì)品牌對(duì)人們可能意味著什么，并試圖在人們的心中占據(jù)一席之地，但我們不能?chē)?yán)格定義品牌對(duì)每個(gè)人的確切含義。為了保持品牌的相關(guān)性，必須了解品牌含義的個(gè)人性質(zhì)。保持您品牌的含義不斷發(fā)展，以確保它適用于當(dāng)前的環(huán)境。

6. 被告知性

品牌對(duì)個(gè)人意味著什么的“概念”會(huì)有所不同，因此請(qǐng)創(chuàng)造各種方式來(lái)傾聽(tīng)人們對(duì)您品牌的看法。在我們的網(wǎng)絡(luò)世界中，人們之間所說(shuō)的話會(huì)對(duì)品牌對(duì)其他人的意義產(chǎn)生巨大影響，因此請(qǐng)確保您正在傾聽(tīng)人們所說(shuō)的話。將人們現(xiàn)在擁有的聲音視為一個(gè)加分點(diǎn)，一種深入了解您的品牌并從您可能沒(méi)有考慮過(guò)的角度看待它的方式。

只有了解哪些是應(yīng)該保護(hù)的，哪些是不能保護(hù)的，哪些是必須封閉的，哪些是應(yīng)該開(kāi)放的，哪些是你可以擁有的，哪些是你必須分享的，你才能有效地領(lǐng)導(dǎo)你的品牌。這也意味著您不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)來(lái)保護(hù)無(wú)法保護(hù)的事物或控制無(wú)法控制的事物。對(duì)控制和分享充滿信心，知道何時(shí)領(lǐng)導(dǎo)，何時(shí)傾聽(tīng)。

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