在最受品牌營銷者垂涎的群體中，常州vi策劃設(shè)計(jì)公司經(jīng)常把品牌忠誠者、品牌倡導(dǎo)者甚至是品牌狂熱者放在心愿清單的首位。但對于新品牌或新產(chǎn)品，我們真誠地尋求早期采用者。

他們是誰？

早期采用者通常更年輕，受過更好的教育，更多的社會和經(jīng)濟(jì)狀況更好的大多數(shù)類別。換言之，他們不那么厭惡風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄兏菀壮惺軗p失。他們通常被認(rèn)為是在技術(shù)產(chǎn)品的背景下，但大多數(shù)營銷人員適用于任何人誰愿意擁抱創(chuàng)新或介紹，無論類別。其他消費(fèi)者，尤其是那些特別不愿意嘗試新事物的消費(fèi)者，對早期采用者（根據(jù)埃弗雷特·羅杰斯的“創(chuàng)新傳播”報(bào)告，大約占總?cè)丝诘?3%）持懷疑態(tài)度。但正如我的一位合伙人喜歡觀察的那樣，“傻瓜沖進(jìn)來……但通常會得到最好的座位?！彼麄兠爸L(fēng)險(xiǎn)……得到回報(bào)。

在他們的DNA里

在“生活在地球”節(jié)目的采訪中，《失落世界的地圖集：冰河時代的美國之旅》一書的作者克雷格提出了他對冒險(xiǎn)人士的一個共同特點(diǎn)的觀察。Childs認(rèn)為，D4（一種多巴胺受體）是一種遺傳標(biāo)記，存在于那些不安分、不太謹(jǐn)慎、更愿意冒險(xiǎn)的人身上。研究發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象在本地基因組中更為普遍，你越是沿著西半球人的遷徙路線從阿拉斯加到南美洲。事實(shí)上，由于它們的D4受體，這些史前“早期領(lǐng)養(yǎng)者”的一代又一代在幾千年里不斷地把人類的居住推向南方。那些D4受體不那么普遍的人傾向于早期定居。他們不需要也不關(guān)心知道下一個地平線上會發(fā)生什么。

對他們來說感覺很好

多巴胺，正如常州vi策劃設(shè)計(jì)公司之前在《品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕》中所研究的，是一種神經(jīng)遞質(zhì)化學(xué)物質(zhì)，控制著大腦的獎賞和愉悅中樞。正如營銷人員通過幽默廣告來利用多巴胺引發(fā)的愉悅感來傳遞吸引眼球、令人難忘的信息一樣，品牌也應(yīng)該記住多巴胺在推動早期采用中的作用。從本質(zhì)上說，對于早期的采納者來說，快樂的回報(bào)比失敗的恐懼（和懲罰）更強(qiáng)烈。

它們的預(yù)測價值

早期采用者就像一個跳躍式的開始，在他們的品牌推出階段，重新定格，重新制定或產(chǎn)品線擴(kuò)展。它們“讓派對開始”，并經(jīng)常被宣傳為對品牌新解決方案或創(chuàng)新的壓抑需求的證明。蘋果公司（Apple）已經(jīng)向其早期采用者展示了，他們在零售店的天鵝絨繩后面，經(jīng)常推出一款新手機(jī)或電腦，這已經(jīng)成為一種預(yù)期中的文化現(xiàn)象。如果蘋果早期采用者的隊(duì)伍比預(yù)期的要短，這也會被報(bào)道。從第一個周末的收入新聞報(bào)道來看，早期采用者對新電影發(fā)行的預(yù)期成敗也至關(guān)重要。它會是一部大片還是一場失??？早期采用的票房率將說明問題。大型零售商還通過對新品牌或新產(chǎn)品的有限商店測試，密切關(guān)注早期采用率。早期表現(xiàn)不佳通常意味著迅速退出。出色的表現(xiàn)意味著別人的品牌被展示在門口。

他們的“樂隊(duì)”效應(yīng)

正如廣告公司Moosylvania的創(chuàng)始人諾蒂在最近的聯(lián)合國會議上指出的那樣，兩種日益增長的文化現(xiàn)象對早期采用者的研究意義重大。首先是“份額效應(yīng)”：Reach+默示背書。第二個是“FOMO”：害怕錯過。諾蒂是指這些背景下，利用更大的品牌參與，通過參與戰(zhàn)略。但它們也強(qiáng)調(diào)了早期采用者的秘密力量。微軟資深公關(guān)設(shè)計(jì)師科隆表示，在我們這個超社交媒體互聯(lián)的社會里，令人震驚的是，70%的人會根據(jù)自己在Facebook上的發(fā)布價值來選擇活動，早期采用者的分享效應(yīng)可能特別強(qiáng)烈。因此，F(xiàn)OMO在下一個消費(fèi)者群體“早期多數(shù)”中更加惡化。在今天的市場中，對于大多數(shù)消費(fèi)者品牌來說，成功的營銷公式是這樣的：目標(biāo)明確的早期采用者+社交媒體共享=早期多數(shù)FOMO動量（樂隊(duì)效應(yīng)）。

所有這些都是由埃弗雷特·羅杰斯在1962年出版的《創(chuàng)新擴(kuò)散》一書中提出的，該書確定了創(chuàng)新擴(kuò)散過程的四個主要因素：創(chuàng)新本身、傳播渠道、時間和社會制度。所有這些對于品牌營銷者制定戰(zhàn)略和策略來引進(jìn)新產(chǎn)品、新服務(wù)、新流程或新理念都是至關(guān)重要的。

瞄準(zhǔn)最終目標(biāo)

一個新品牌的營銷者應(yīng)該問的真正問題不是“誰是我的目標(biāo)”，而是“誰是我的早期使用者？”在這個人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理統(tǒng)計(jì)學(xué)的群體中。早期采用者比任何人都有三個特點(diǎn)：1.他們知道自己有一個問題要解決。2）他們很清楚那個問題是什么。3）他們正在積極尋求解決辦法。作為一個營銷者，你在吸引早期采用者注意方面的最大成功就是將你的品牌作為他們的答案毫不含糊地呈現(xiàn)出來。另外，還記得前面提到的多巴胺的作用嗎？早期采用者的試驗(yàn)是由情感、興奮、激動、征服感刺激的，這些情感強(qiáng)化了早期采用者渴望的快樂。

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