1982年，李維斯在英國推出黑色牛仔褲。當時的牛仔褲都是藍色的，所以Levi's想抓住那些選擇黑色的人的反叛精神。

BBH的廣告成了經(jīng)典。

常州廣告公司-vi視覺體系設(shè)計機構(gòu)所寫的《當世界在曲折中前進》一書中的strapline卻與時尚無關(guān)。廣告商應(yīng)該注意品牌的信息：獨特性是通往記憶的途徑。

這不僅僅是道聽途說。畢竟，學術(shù)證據(jù)表明，品牌從顛覆預(yù)期中獲益。

最初的證據(jù)來自海德薇·馮·雷多夫（Hedwig von Restorff）在1933年的工作。這位兒科醫(yī)生給參與者提供了一份文本列表：它由三個字母的隨機字符串組成，中間有一組三位數(shù)字。例如，jrm、tws、als、huk、bnm、153、fdy。

短暫停頓后，參與者被要求回憶這些項目。結(jié)果顯示，突出的項目，在本例中是三位數(shù)，被召回最多。這就是所謂的馮·雷多夫效應(yīng)。

常州廣告公司-vi視覺體系設(shè)計需要傳遞獨特性

知道你的廣告需要與眾不同是有幫助的，但是你如何脫穎而出呢？

幸運的是，大多數(shù)品牌都遵守品類慣例。打破這些慣例，你就會變得與眾不同。

在英國，你可以在啤酒品牌中看到這種從眾心理，領(lǐng)先的品牌總是把自己和足球聯(lián)系在一起。《競選雜志》說他們“在5人一場的比賽中11人一場”，這就是混亂。

啤酒并不是唯一有罪的類別。大多數(shù)品牌吹噓自己的成功，這創(chuàng)造了一個脫穎而出的簡單方式：承認自己的缺點。

但這不是很危險嗎？

并非只有你一個人擔心承認自己的弱點。

然而，有大量證據(jù)表明，這種策略提高了你的效率。最初的證據(jù)來自哈佛心理學家埃利奧特·阿倫森。

在他的實驗中，阿倫森錄下了一名演員回答一系列問答題的過程。在實驗的一個環(huán)節(jié)中，演員以正確的回答回答了92%的問題。測驗結(jié)束后，演員假裝把一杯咖啡灑在自己身上（一個小錯誤，或是一個失足）。

錄音被播放給學生，然后學生們被問到這個選手有多討人喜歡。然而，阿隆森把學生們分成幾個單元，給他們播放不同的版本：一個包含溢出物，另一個不包含溢出物。學生們發(fā)現(xiàn)笨拙的選手更討人喜歡。

阿倫森把對那些表現(xiàn)出缺陷的人的偏愛稱為“失態(tài)效應(yīng)”。這是一種見解，偶爾也會被品牌利用，產(chǎn)生巨大的影響。想想大眾甲殼蟲（丑陋只是膚淺的）、斯特拉（令人安心的昂貴）和阿維斯（我們只是排名第二，所以我們更加努力）。

它之所以有效，是因為承認自己的弱點是誠實的具體表現(xiàn)，從而使其他說法更加可信。

對誰來說沒有風險？

常州廣告公司vi視覺體系設(shè)計機構(gòu)已經(jīng)列舉了一些品牌利用“胡鬧效應(yīng)”的例子，可以追溯到1959年的大眾。但從那時起，已經(jīng)有成千上萬的廣告。為什么只有幾十個人為自己的失敗而陶醉？

這種罕見現(xiàn)象可以用委托代理問題來解釋，這是麻省理工學院教授斯蒂芬·羅斯首先提出的理論。他認為，在委托人、品牌和代理人、營銷者之間存在利益分歧。品牌對長期盈利增長感興趣，但營銷人員也對安全的職業(yè)發(fā)展感興趣。

如果一場競選失敗了，使用了“失態(tài)效應(yīng)”，它可能會結(jié)束營銷人員的職業(yè)生涯。想象一下，你是負責讓人放心的昂貴費用的營銷總監(jiān)，而活動失敗了。你很幸運能保住你的工作。

常州廣告公司如何解決委托代理問題

確保品牌追求獨特性的最佳方法是推廣委托代理問題。如果隨大流等同于將職業(yè)生涯置于品牌需求之上，那么這將成為一種聲名狼藉的策略。

也許到時候我們會看到更多的品牌承認錯誤。

你可以在我的新書《選擇工廠：影響我們購買的25種行為偏差》中找到更多類似的想法

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